不做赔上品牌的生意
以上三个极端的营销案例都来自民营公司，而传统出版社坐等媒体和读者上门的时代也早就过去了，他们同样要在营销上花大力气，老牌名社亦不例外。
“对于每一个出版社的营销部门而言，打造品牌、制造话题、让一本书有关注度，这些都是工作的内容。如何扩大自己的影响力也是我们面临的挑战，我们也会有意识地在读者中制造一些关注。”人民文学出版社营销部主任宋强告诉青阅读记者。
近几年，人文社的营销活动做得风生水起，作为有强大读者基础的“老字号”，他们的办法并不是制造博眼球式的话题，而是针对一部书的文本，让读者与书发生深度的交流，今年最典型的例子，就是《哈利·波特与被诅咒的孩子》。
“哈利·波特”无疑是一个自带光环的品牌，无论在中国还是在世界，这个系列的作品销量都是有保障的，“而我们需要让这个品牌继续保持活力，要让读者在人文社找到归属感。”宋强说。
2015年，“哈利·波特”系列引进中国15周年之际，人文社营销部策划的活动一场连一场，有哈迷告诉青阅读记者，参加这些主题活动，有一种“找到组织”的感觉。而今年10月底，衍生剧本《哈利·波特与被诅咒的孩子》中译本面世，人文社在繁星戏剧村举办了首发式，他们很用心地把会场布置成魔法学校的样子，工作人员都穿上魔法袍，宋强也穿上格兰芬多学院的校服担任主持人，看到哈迷的成长，他由衷的高兴。
在《哈利·波特与被诅咒的孩子》面世之前，人文社发现网上有盗版在销售，决定借此“制造话题”。他们联系卖家，买来盗版书，责编王瑞琴、译者马爱农等一起举证，迅速把材料上交到国家版权局，并将事件进展向媒体及公众通报。“哈利·波特系列的销量的确有保障，但打击盗版维护这个品牌的形象是我们的责任。”宋强说这话时很严肃，在他看来，这是传统出版社应该制造的“话题”——一方面打击盗版是维护作者、译者权益的必要措施，另一方面，借此来为新书预热也是并不出格的营销策略。
宋强认为，在图书营销手段上，并不存在老牌出版社和新兴出版公司的区别，区分的标准是制造话题的初衷，是为了吸引眼球出奇招出怪招，还是从文本出发，从读者出发。“制造话题的营销部门，其实都在做塑造自身形象、扩大品牌影响力的事，关键是要有底线，不能把一本书的弱点包装成长处，不能夸大其词。”
传统出版社并非对民营公司的营销手段嗤之以鼻，“在把握读者心理，捕捉读者兴趣方面，有些市场化的公司做得不错，有些想法也挺新颖的。”宋强告诉青阅读记者，他们在“哈8”出版之前，也曾想过做一些新尝试，譬如哈迷快闪，或者城市寻书，但因为担心对公共秩序有所扰乱，于是作罢。
没做这类尝试还有一个理由，就是出版社的品牌形象。其实营销部的编辑们大多是80后，一起“头脑风暴”的时候想出来的点子脑洞也都不小，但有时候他们自己会毙掉一些听起来太不“人文社”的想法。在宋强看来，出版社的形象，是比销量更重要的事，“我们不能做一些越轨的事情，即便那样书会大卖，但对出版社的品牌伤害可能是更大的。我们不想做赔上自己品牌的生意。”他觉得，好的营销还是要持平常心，“出版社的营销部门要把一个文本最闪亮的东西呈献给读者，让大家关注文本的品质。”
有人注重品牌的信誉，也有人追求品牌的露出，为此无所不用其极。说到底，其间的区别还是在于把出版当成一桩什么样的“生意”，是否真的认同和尊重书籍的“文化属性”。是这些品质而非拍照发朋友圈，决定了我们是否称得上“读书人”。
