如今，每年出版的图书难以计数，一本书怎样在这片良莠并存的海洋中翻起浪花，被读者看到？又怎样激发人们的购买欲，被电商和书店所青睐，最终成为出版者渴求的利润？
答案是营销。
尽管图书因其“文化价值”，一直被认为是一种特殊商品，但毋庸讳言，在市场化时代到来以后，图书营销的作用变得越来越重要。书的模样也随之改变，再也不能保持矜持的姿态，腰封上遍布精心撰写、风格各异的广告语，若干最常亮相的荐书人也获得了“腰封小王子”的称号。此外，每个周末，大小书店被各类座谈、演讲、读者见面会充满，作者和新书一起亮相，还有某些“雷打不动”的嘉宾赶场子一样满城跑，出现在各类图书的活动现场。对于出版商而言，这些都是最为常规的营销方式。
也有一些营销是不那么常规的，却往往能大规模地吸引眼球乃至刺激人们的某种心理——好奇、追逐乃至蔑视、愤怒，无论持何种态度，你的关注就是他的目的，你的参与就是他的胜利。那么，你会“中招”吗？图书营销，是有底线的吗？
让我们从2016年的三个案例说起。
“一星运动”再起
临近年底，“青春版《红楼梦》”掀起了一波热闹。“225年出版史上的最优质版本”、“一本你愿意带着拍照的《红楼梦》”，诸如此类的营销文字，或许还有那个被某媒体讥为“痰中带血”的粉红色封面，犯了众怒，针对这本书，豆瓣网友再度掀起给差评的“一星运动”。
书的出版方及话题制造者是“新世相”和果麦文化。对于这部书及其营销行为，网络上冷嘲热讽，媒体纷纷痛批，截至昨天中午，“青春版《红楼梦》”的豆瓣评分是2.8，共170人参与评价，打一星的占85.9%。那么，“新世相”和果麦失算了吗？“一星运动”成功了吗？
豆瓣首个“一星运动”发生在2013年，并非巧合，针对的正是果麦打造的《小王子》李继宏译本。当年，这本书的腰封上印着：“迄今为止最优秀译本”、“纠正现存其他56个《小王子》译本的200多处硬伤、错误”。随后，在知乎上，读者纷纷祭出李继宏译本里的迷之译文，“这书的宣传语完全无视林秀清、周克希、马振骋、郑克鲁、黄荭等法语译者的译本。”法语译者何家炜愤怒地在豆瓣上号召豆友们为该书打一星。于是，“一星运动”开始，有大量读者为这个版本的《小王子》点了差评。
然而，今年10月，《小王子》李继宏译本在上海举办了累计销量过200万册的庆功会。果麦方面称，这一版本 “近两年全球最畅销”。我们无法核查销售数据，能看到的是，果麦出品了“李继宏世界名著新译”系列，除了《小王子》，又相继推出《老人与海》、《动物农场》、《瓦尔登湖》、《了不起的盖茨比》、《月亮和六便士》，它们除了拥有“天才译者李继宏”之外还有两个共同点——公版书，再配上无比自信、俾睨天下的宣传语。
显然，“青春版《红楼梦》”的营销，并非无源之水，说不定是果麦尝到了甜头的“经验之谈”，而擅长制造话题的微信公众号“新世相”，更使得这套书辐射的广度和力度大大加强，不管你给多少差评，也不会影响它的露出度。而且，明显是针对社交媒体的特点，新世相请了不少明星做书模，微博上，各路明星拿着这部书做阅读状拍照。作为衍生品的“红楼APP”和主题音乐，亦有的放矢，像是把这本名著当做一个滚烫的IP，做全方位的处理。
书总归是要卖钱的，“青春版《红楼梦》”并不便宜。便携式小开本，6册，再加上若干附属产品，定价129元，比人民文学出版社的经典版本高了一倍多。新世相称，“文库本”是这个版本的卖点之一，不过，小巧的“文库本”源于日本，其突出的优势恰恰是价格低廉。
“我希望试试看，《红楼梦》能不能在现代城市，重新流行起来。”这是该书推广文案中的一句话。一部流传了几百年、至今依然有稳定销量的名著，真的需要“流行”起来吗？还是有人想借这个“青春版”让自己流行起来？说白了，人家卖的不仅是书，也是自己的品牌，书只是一个工具。从目前的情况看，无论书最终能卖出多少，营销的部分目标已经实现了。
三年前，李继宏的《小王子》译本刚问世时，在争议的热潮中，青年翻译家孙仲旭说：“译本能不能从众多译本中脱颖而出有待时间检验。”如今，这个冷静的声音已经逝去了，销售数字和庆功会能证明这个译本“脱颖而出”吗？而且，出版方端出的“青春版《红楼梦》”，再一次发扬了“舍我其谁”、“时不我待”的“无畏”精神，那么这套书的前景如何呢？你愿意为它买单吗？
丢书丢掉了什么？
今年11月15日一早，北上广的地铁以及航班、网约车被名为“丢书大作战”的“读书活动”占据。这也是微信公众号“新世相”搞出的“新闻”。主办方声称，其初衷是为促进公众阅读，“丢”下一万余本书，书上贴着黄色logo、活动说明以及新世相的二维码。同期，有大量明星、艺人参与到此次活动推广中。摩肩接踵的地铁车厢里，很多人拿着书摆拍，随后发朋友圈。
就在“丢书大作战”之前的几周，这一阅读活动的“英国原版”成为中国微信朋友圈的爆款——电影《哈利·波特》中赫敏的扮演者艾玛·沃特森与伦敦的公益组织Books on the underground联合发起读书分享活动，她将一百本书藏在伦敦地铁中，附上亲笔写的纸条，让大家像做游戏一样去寻找。不难看出，中国版“丢书大作战”是一次改头换面的模仿，最明显的，是一个具有示范意义的学霸兼偶像，变成了娱乐圈的集体明星秀，而且从字面上看，“藏”书，变成了“丢”书。
借着“丢书大作战”，新世相又一次实现了品牌推广的目的。大量图书流动在地铁里，还有乘客拍到车站清洁人员将一摞摞无人问津的书摆到垃圾桶旁边的画面。豆瓣上有网友说，把书“丢”掉，真的是对一本书的爱吗？
娱乐明星为“文化”站台，并提升自身形象，好像理所当然。然而那些参与这一活动的明星在读书这件事上，真的有足够的说服力吗？读书原本是极具主观能动性的事，也是私人的事，读什么书，应该是每个人自己的选择，如果只是在一波热闹里，成为一场行为艺术的参与者，为一个营销事件推波助澜，在朋友圈晒出参与活动的照片，就可以标注一个人的文化品位吗？在这一事件中被丢掉的，仅仅是书吗？
新世相的掌门人说，要“改变潮水的方向”，事实上，他们今年“制造”了“逃离北上广”、“丢书大作战”、“青春版《红楼梦》”这一系列“潮水”，这到底是什么方向呢？是把名利时代的花洒挪到可以浸湿自己的位置，还是真的要为文化建设做点努力呢？相信每个人都不难做出自己的判断。
读书需要“下跪”吗？
今年夏天，青阅读记者听到一个令人吃惊的故事——有读者为了自己挚爱的一本书，在公交车站、住宅小区、办公室里跪下来读。直到后来收到一封邮件，才发现这个被外界誉为“跪读神作”的现象有些蹊跷。这封邮件，是一篇由营销编辑撰写的文章：
“跪读神作”的导火索是一个名为“卖书狂魔熊猫君”的微信公众号发布了一组“跪读照”，照片中穿着熊猫人偶的“熊猫君”屡次出现在地铁车厢、女厕门口、空中停车位等意想不到的场景，跪读《巨人的陨落》一书，逗趣的行为令人捧腹。“熊猫君”对“神作”一反常态的情感表达，在年轻群体中一呼百应，纷纷晒出“跪读神作”照。
之后的文字，就是介绍《巨人的陨落》如何神奇，引爆了“全球读者”通宵阅读的热情云云。而且，邮件中“有图有真相”，除了“熊猫君”跪读《巨人的陨落》，还有人拿着《尤利西斯》、《百年孤独》下跪。
一些读者或许早已留意到，“熊猫”是读客的象征，这是一家在制造畅销书方面很有能力的公司，它的logo，就是一只和照片里的人偶一模一样的熊猫，而那个“卖书狂魔熊猫君”公众号，账号主体同样是上海读客图书有限公司。
看来，“跪读神作”，不过是一场自编自导自演的营销事件。出版商先制造出下跪阅读的奇观，再将这种姿势解释为“表达崇敬”，最终让自己要推广的书成为话题。可是，想让《巨人的陨落》上头条，就要制造下跪的读者吗？出版商追求畅销的愿望无可厚非，但是如果以自造的喧哗来换取销量，那么就其做出版的品格而言，读者就可以居高临下地俯视它了。
不做赔上品牌的生意
以上三个极端的营销案例都来自民营公司，而传统出版社坐等媒体和读者上门的时代也早就过去了，他们同样要在营销上花大力气，老牌名社亦不例外。
“对于每一个出版社的营销部门而言，打造品牌、制造话题、让一本书有关注度，这些都是工作的内容。如何扩大自己的影响力也是我们面临的挑战，我们也会有意识地在读者中制造一些关注。”人民文学出版社营销部主任宋强告诉青阅读记者。
近几年，人文社的营销活动做得风生水起，作为有强大读者基础的“老字号”，他们的办法并不是制造博眼球式的话题，而是针对一部书的文本，让读者与书发生深度的交流，今年最典型的例子，就是《哈利·波特与被诅咒的孩子》。
“哈利·波特”无疑是一个自带光环的品牌，无论在中国还是在世界，这个系列的作品销量都是有保障的，“而我们需要让这个品牌继续保持活力，要让读者在人文社找到归属感。”宋强说。
2015年，“哈利·波特”系列引进中国15周年之际，人文社营销部策划的活动一场连一场，有哈迷告诉青阅读记者，参加这些主题活动，有一种“找到组织”的感觉。而今年10月底，衍生剧本《哈利·波特与被诅咒的孩子》中译本面世，人文社在繁星戏剧村举办了首发式，他们很用心地把会场布置成魔法学校的样子，工作人员都穿上魔法袍，宋强也穿上格兰芬多学院的校服担任主持人，看到哈迷的成长，他由衷的高兴。
在《哈利·波特与被诅咒的孩子》面世之前，人文社发现网上有盗版在销售，决定借此“制造话题”。他们联系卖家，买来盗版书，责编王瑞琴、译者马爱农等一起举证，迅速把材料上交到国家版权局，并将事件进展向媒体及公众通报。“哈利·波特系列的销量的确有保障，但打击盗版维护这个品牌的形象是我们的责任。”宋强说这话时很严肃，在他看来，这是传统出版社应该制造的“话题”——一方面打击盗版是维护作者、译者权益的必要措施，另一方面，借此来为新书预热也是并不出格的营销策略。
宋强认为，在图书营销手段上，并不存在老牌出版社和新兴出版公司的区别，区分的标准是制造话题的初衷，是为了吸引眼球出奇招出怪招，还是从文本出发，从读者出发。“制造话题的营销部门，其实都在做塑造自身形象、扩大品牌影响力的事，关键是要有底线，不能把一本书的弱点包装成长处，不能夸大其词。”
传统出版社并非对民营公司的营销手段嗤之以鼻，“在把握读者心理，捕捉读者兴趣方面，有些市场化的公司做得不错，有些想法也挺新颖的。”宋强告诉青阅读记者，他们在“哈8”出版之前，也曾想过做一些新尝试，譬如哈迷快闪，或者城市寻书，但因为担心对公共秩序有所扰乱，于是作罢。
没做这类尝试还有一个理由，就是出版社的品牌形象。其实营销部的编辑们大多是80后，一起“头脑风暴”的时候想出来的点子脑洞也都不小，但有时候他们自己会毙掉一些听起来太不“人文社”的想法。在宋强看来，出版社的形象，是比销量更重要的事，“我们不能做一些越轨的事情，即便那样书会大卖，但对出版社的品牌伤害可能是更大的。我们不想做赔上自己品牌的生意。”他觉得，好的营销还是要持平常心，“出版社的营销部门要把一个文本最闪亮的东西呈献给读者，让大家关注文本的品质。”
有人注重品牌的信誉，也有人追求品牌的露出，为此无所不用其极。说到底，其间的区别还是在于把出版当成一桩什么样的“生意”，是否真的认同和尊重书籍的“文化属性”。是这些品质而非拍照发朋友圈，决定了我们是否称得上“读书人”。
假如“幸运”降临
出版品牌，不仅意味在读者中的名誉和口碑，也关联着多年积累起来的出版经验、判断书的眼光和能力。
由于电影《北京遇上西雅图2》的热映，《查令十字街84号》成了今年译林出版社销量最抢眼的一本外国文学书，这多少令他们感到意外。 “2005年我们引进《查令十字街84号》，十年间这本书一直在读者中口口相传，算是一本小众读物。”译林出版社市场营销部主任陆志宙向青阅读记者介绍，她用“一直有人惦记”来形容这本书过去的成绩，“过去十年大约有十万册销量。我们一直把它当做优质的文学作品，只是尽到本分做了该做的事。”今年，经过重新校订，重新设计，该社又推出了作者海莲·汉芙诞辰100周年的纪念版。
在《北京遇上西雅图2》上映前一个月，译林社才得知有这么一部电影，更没想到电影故事与这本书息息相关。该社随之推出“电影特别版”，并配合电影在书店、网店等渠道做了宣传。就这样，这本小众的口碑之作搭上电影的东风，发货80余万册，成为出版界的幸运儿。
卖书搭电影的车，或者借明星的光，早已不是新鲜事，其中有难以把握的偶然因素，比如前几年《追风筝的人》因高圆圆在综艺节目上的推荐而大卖。陆志宙说，“电影对图书的销量确实有鼓励作用，但是做了这么多年的外国文学，我们认为有品质的书才会真正收获口碑。”她表示，译林社做外国文学，从来没有预设大众市场，也从不抱投机的态度做一本书。
2000年译林社出版《朗读者》，2009年根据这本书改编的电影斩获奥斯卡奖项；2005年译林社出版《少年Pi的奇幻漂流》，2012年李安导演的影片大热； 2007年译林社出版《爱与黑暗的故事》，2015年娜塔莉·波特曼执导的影片获得关注；最近，根据华裔科幻作家特德·姜的作品改编的电影《降临》在美国上映，原著小说《你一生的故事》已在2015年由译林社出版……看来，虽然为搭上电影的车而感到幸运，但该社并不在电影或明星身上“押宝”，适时推出加入电影元素的新版本，是他们的常规做法。
陆志宙承认，一些民营公司的营销手法值得学习，在抓住读者心理方面，强过传统出版社。但她并不想追求“惊天动地”，心态一直很平稳，“我们尊重营销的基本规律，想办法让好的作品找到适合的读者。外国文学的标准很难界定，我们能做的只是客观地比较，而不能把我们的译本踩在别人的译本之上，这是不对的。” 文/本报记者 张知依
小小的建议
读书是我们自己的事，但不可避免地需要借助外部渠道来了解信息，那么，有没有可能最大限度地避免外界的误导呢？
青阅读能提供的小小建议是：第一，有保留地看待腰封文字以及一切广告词和推荐语；第二，参考但不要依赖图书排行榜或网络评星，并非所有的数据都值得信任；第三，多逛逛书店，把书拿在手里翻翻更容易得出判断；第四，多和朋友交流，志趣相投的朋友的意见更值得重视；第五，谨慎对待在网络上突然火爆的图书或阅读活动。
其实归根到底，只有多读书，积累足够的经验，具备一定的素养，才能判断书的品质。真正的阅读热情，不是一时的营销手段可以制造的，它是自发的、长久的光芒，沉默而谦逊地照亮我们的人生路途。
