2016年，随着上海迪士尼乐园即将开园，中国的主题乐园板块几乎成为沙场。正统血脉的旅游企业、草根的土豪地产商、城市文化投资公司、农场酒庄……各路人马都试图在旅游地产的新江湖里大显身手。
然而主题乐园不仅仅具有商业价值。它像是一个“庞然大物”，它的好与坏，带给一片区域、乃至一座城市的影响，更是经年累月、难以估量。当迪士尼落地上海，我们究竟能从它的经验里学到什么，或是规避什么，从而为我们的城市生长提供新动力？
乐园之思
我们尤其需要进行甄别，乐园的建造者所图为何——他们究竟是想借乐园之名，抬高周边房价，圈钱圈地卖房子后就不管乐园死活了；还是真心想要花心思，长期经营好一家品牌乐园？
在主题乐园里，重要的内在逻辑是讲好故事。资料照片
学会讲故事
表面上看，成功者可能是用了某些元素，我们把元素复制过来，依葫芦画瓢，说不定自己一样也能成功，但往往最核心的“内在逻辑”却没有学到手
卓执中所在的美国卓越设计集团，一直为全球的主题乐园做规划设计。作为集团总设计师，他发现，迪士尼乐园从停车场到游乐设施、人物角色都是故事。
比如过山车，并不是傻傻坐上去就开动了。迪士尼的“过山车”是这样做的：
这里是“灰熊谷”，模仿的是曾经加州寻金潮的繁华。在煤油灯摇曳的灯光下，你能看到尘封的锯木厂、首席地质学家凌乱的工作室。神秘的矿车正在等你。
矿车带你来回穿梭整个山谷。它驶入漆黑的山洞，路上你会遇到一个可爱的灰熊家庭。突然，矿车毫无预警地改变轨道，原来灰熊爸爸利用轨道转换器在瘙背。矿车不断加速，快到达山顶时，忽然缆索断裂，令矿车急速倒坠。在昏暗的山洞中，矿车跌跌撞撞倒退，竟来到一个爆炸矿洞中。熊妈妈和熊宝宝不怕危险，正在一步步接近炸药。你的心提到了喉咙。
你的视角和情感，几乎跟着故事在走。这样的玩法，比单纯的过山车更梦幻，也更让人回味无穷。
卓执中说，他曾经碰到过一些中国团队，去国外知名的主题乐园取经，但大部分人只是“外行看热闹”。只看到人家有过山车、海盗船、摩天轮，游客们欢声笑语很开心，随后回到中国就简单复制，把过山车、海盗船、摩天轮之类堆放在自家的乐园里。
他们并不懂得，为什么这里要做过山车，那里要做海盗船。游乐设施只是硬件，并不是与游客情感关联的主因。真正“内行的门道”，老外们不会掏心掏肺讲出来。设施的每一步设计、每一个细节，就连设施附近的一草一木，都是环环相扣，为一个故事主题服务的。游客们玩的不只是刺激，更是进入到一个故事的世界，实现动画电影里的梦。把游客心中的梦想变成现实，才能吸引人反复来玩。
宽泛地说，所有优秀的大众文化体验，都离不开“讲故事”这个宗旨。表面上看，成功者可能是用了某些元素，我们把元素复制过来，依葫芦画瓢，说不定自己一样也能成功，但往往最核心的“内在逻辑”却没有学到手。在主题乐园里，这个重要的内在逻辑就是讲好故事。
初衷是为了快乐
对于一个地方、一座城市而言，占据相当大一块面积的主题乐园如果长期形同鸡肋，成为横亘在城市里的屏障，这对城市会造成怎样的掣肘
1927年，华特·迪士尼坐在通往好莱坞的火车上。无聊之余，随手涂涂画画，诞生了“米老鼠”这个形象。此后，“米老鼠”在动画上屡创佳绩，但是当华特想打造一座“米老鼠乐园”时，却遭受接连不断的挫折。
米老鼠乐园，也就是后来的迪士尼乐园，并没有一开始就大获成功。迪士尼乐园的发家史，充满挫折坎坷。开园第一天，本来对媒体夸下海口的华特没想到，敲敲打打及油漆工作一直持续到开幕仪式前一分钟。开园当天，黄牛假票泛滥；许多设施未尽完善；当地工人罢工，所有饮水机无法使用，地上柏油未干……在华特的生涯中，他第一次让很多孩子大失所望了。
主题乐园是一个很大的投资项目，短期难以回报。一旦亏损，足以导致一家公司破产。但是华特没有退缩，他一直坚持下来，不为所动。为什么呢？因为他的动机不完全是为了赚钱。
华特最初的动机是为了自己的女儿。他女儿小时候，总是吵着要爸爸坐在长椅上，为她讲新奇有趣的故事。于是华特灵机一动：为什么不建造一个家庭式的乐园？这样，每位家庭成员都能共享一段欢乐时光。
也就是说，迪士尼乐园后来能成为“全世界最快乐的地方”，是因为华特的初衷本来就是为了孩子。他想为孩子营造一个欢乐世界，而不纯粹是为了钱。
当时间进入2015年，中国主题乐园建设此起彼伏，硝烟四起。然而，同质化越来越严重。
卓执中认为，中国许多主题乐园的体验不好，其实从动机上就能解释一切。管理层自己并不十分了解，什么是主题乐园，对乐园也没有太多感情，只不过这个领域现在很热，能拉动的社会效应和经济效应巨大。投资乐园和投资房产，对他们而言没有太多不同。所有行为，都是从怎样快速赚钱出发，而不是从游客视角，琢磨怎样好玩。
我们的鲜明特征是：新开业的乐园备受追捧，原来的乐园入园率下降，回头客较少。游客们的心理大多是这样：新的乐园没去过，那就去见识一下，玩过一次后，就再也不来了。
“幸运”的是，中国有庞大的市场，即便全中国人都只去玩一次，也足够支撑一段时间。然而人口毕竟是有上限的。三五年后，这些主题乐园又该怎么办？对于一个地方、一座城市而言，占据相当大一块面积的主题乐园如果长期形同鸡肋，成为横亘在城市里的屏障，这对城市会造成怎样的掣肘？
可以预计，当上海迪士尼乐园开张，上海附近打造本土乐园品牌的资本，势必蠢蠢欲动，酝酿着多样的乐园方案。
一家主题乐园的开工，需要慎之又慎，不能盲目乐观。我们尤其需要进行甄别，乐园的建造者所图为何——他们究竟是想借乐园之名，抬高周边房价，圈钱圈地卖房子后就不管乐园死活了；还是真心想要花心思，长期经营好一家品牌乐园？
不是房地产开发
一个不变的宗旨是，无论做什么，都要有诚意、花心思，粗制滥造、挂羊头卖狗肉，总归难长久
如果乐园美轮美奂，但是抬头一看，周围都是高大丑陋的建筑，游客们立马就会“出戏”。为了打造一个完美的梦境，以假乱真，迪士尼乐园十分重视周围的景观。
最早，迪士尼乐园也没有意识到周边环境的重要。等到发现周边都被丑陋建筑占领时，乐园的体验已经变差，再改也来不及了。
卓执中介绍，1971年造的奥兰多迪士尼乐园开始学聪明，采取两种手段。一是造园之前，就买入周边地皮，提前把周围环境握在自己手里。还有是与当地政府谈判，提前约定好，乐园周边多少范围内的面积，不能胡改乱建。东京迪士尼乐园做得更绝，直接用景观和植物围住了园区，园内看不见外部建筑。为此，东京迪士尼建设之初就买了大概30万棵树。
在一些中国商家看来，这样做有点不可思议。不仅需要额外付出，而且白白把抬高的周边房价闲置了。但迪士尼的经营理念十分明确，一切都是为了营造一个完美的“世外桃源”，但凡有可能打破“梦境”的东西，统统不能出现。
但地产模式在中国市场很吃香。典型代表如华侨城、长隆、常州恐龙园等。毕竟房地产可以快速弥补现金流。现在圈地数百上千亩的主题乐园，绝大多数走的都是地产路线。
另一种是走演艺模式。典型代表如宋城，依托中国传统文化，表演“宋城千古情”。后来，“三亚千古情”、“丽江千古情”都冒了出来。其实迪士尼乐园也有许多表演项目，演员们受过专业培训，表演的角色惟妙惟肖，一直深受孩子们喜欢。而中国有些主题乐园的演出，看到一半你会忽然发现，古装美女的脚上居然还穿着一双球鞋。许多细节，分分秒秒穿帮。
一个不变的宗旨是，无论做什么，都要有诚意、花心思，粗制滥造、挂羊头卖狗肉，总归难长久。
