传统的优势和创新技术是转型的关键。
不可否认，在互联网和数字传播时代，传统的单一性纸质出版形态已被网络时代立体、多元的出版形态打破。对于大型传统出版机构而言，以强大的资金、技术和人员实现纸质出版和数字出版融合，完成出版转型，自然堪称完美，但坚持留住传统的图书出版机构也可以海阔天空。
“传统”和“书业”正是优势所在
什么是传统书业的优势？一是传统，二是书业。这些年，传统图书出版业一直在做一件事，那就是拥抱互联网，向数字化转型。但新媒体部也成立了，阅读器也做了，书的内容也都搬到网上了，结果没几家传统出版社转型成功的。原因是什么？因为“传统”才是其优势。放弃自己的优势与别人比拼，无异于缘木求鱼。
大规模数字平台的建设需要投入技术、设备和人才，而传统出版机构没有；搞新媒体的人生物钟通常黑白颠倒，而传统出版机构却要求员工朝九晚五；互联网的写作是互动连载加章回小说模式，而传统出版机构是先写再审，等出版的时候黄花菜已经凉了；一些传统出版机构曾经看不上网络出版机构，说对方没有内容，结果人家另雇一批新作家，建立了自己的版权内容库，而传统出版机构虽有内容，但在我国《著作权法》实施之前的内容版权却都不在出版社手里。拼不过别人的时候，传统出版机构是不是应该想想：“也许传统正是我的优势？”笔者请教了一位资深出版人，他认为，传统指的是出版的规矩，体现在稿件内容、编辑的基本功、审校的严格性等相对务实的方面。
书业优势是相对于互联网时代的报纸和期刊而言的。查阅2015年7月发布的《2014年新闻出版产业分析报告》，发现传统出版中，报纸的销售收入为697.8亿元，毛利比2013年下降11.6%，净利润比2013年下降12.8%；期刊9966种，212亿元的销售收入，毛利比2013年下降0.4%，净利润比2013年下降5.4%。但图书的销售收入达791.2亿元，比2013年增加2.17%，毛利率比2013年增加1.7%，虽然净利润比2013年下降1.3%，但总的来讲，相比传统报纸和传统期刊，传统书业在互联网时代还是具备优势的，是传统出版业的中流砥柱。数字出版整体利润3387亿元，远超传统出版的1701亿元，但从结构分析，数字出版利润90%以上来自移动出版、网络游戏和网络广告等，而非数字报刊图书。如果单独把书业从传统出版和数字出版中拎出来，传统书业的销售额超过了数字书业。2014年数字图书的营业收入是45亿元，跟传统书业的791.2亿元相比，可谓小巫见大巫。
为什么传统图书的出版不仅胜过传统报纸和传统期刊，而且还胜过数字图书？因为纸质图书最适合深度阅读。根据《2015年上海市市民阅读状态调查报告》，在纸质媒体还是数字媒体的选项中，受访者中68.4%的读者把纸质阅读列为首选。在回答选择纸质读物的原因时，大多数人回答是“深阅读”。对于传统图书胜过数字图书，笔者还想加上一个原因：每一个在网络上成名和即将成名的作家，心中都有一个愿望：把自己的网络连载作品变成纸质版读物。
深耕专业性图书 开拓绘本童书
专业性是传统图书出版机构的核心竞争力。以上海地区为例，文学作品的出版一直是上海文艺出版社独占鳌头，从作家莫言到获得茅盾文学奖的格非和金宇澄，中国当代名作家几乎都曾与上海文艺出版社签约。青少年科普方面则一直是上海少年儿童出版社遥遥领先，该出版社的《十万个为什么》系列丛书已经出版第六版，是国内第一套普及版百科全书，也是国内影响较大、较畅销的科普读物。外语出版方面以上海外语教育出版社为龙头，学术类图书方面以华师大出版社为龙头，古籍出版方面以上海古籍出版社为龙头，高品位文化类图书方面以上海三联出版社为龙头。
多年经营积累的品牌背后，包含了传统出版人的专业敏锐度、严格的内容审查标准和流程，以及引导读者进行深入思考的社会责任。这些传统“家底”，最适合做深阅读的专业性图书。传统图书出版社的专业性优势在网络时代依然有用武之地。因为网络带给作者发表作品的自由和便捷，但最终在海量信息面前，读者呼唤专业编辑为他们担当过滤器，对读者来说，没有必要为了寻找一颗珍珠而亲自去打开上百只牡蛎。
在互联网争夺越来越多读者的同时，有一个群体始终在传统阵营，那就是学龄前儿童。一是因为学龄前儿童识图不识字，没法独立阅读，二是因为视频对孩子视力有伤害，家长会隔离儿童与电子读物的接触。所以，学龄前儿童的阅读物以纸质绘本为主。
学龄前儿童是纸质图书的忠实读者，但他们的消费市场远未开拓出来。首先，随着二胎政策的落地，这个群体数量将会在当前基础上大增。其次，有数据显示，在英美等发达国家，儿童图书占整体图书市场的份额已超过30%，而中国目前只有16%左右。这说明现有童书供应量远远未能满足当前儿童的阅读需求。
打造收藏级精品图书
在2015年上海市市民阅读状态调查活动中，受访者在回答为什么选择纸质出版的原因时还出现一个现象：过去历年都排在第一位的原因——“纸质阅读具有权威性”让位了，“为了收藏，有利于保存”却攀上第一位。有不少名作家都还在用笔创作他们的作品，留下他们收藏级的手稿应该是原因之一。
做收藏级精品图书，也许可以成为传统书业的另一个发展方向。与电子图书不一样，纸质图书能满足人们的占有欲与怀旧情感，如果是精品纸质图书，还具有收藏和鉴赏功能。收藏要求高品质和稀缺性，此类精品图书跟甲骨、竹简、线装书一样，是书籍类艺术品。要阅读到网上下载，要收藏购精品纸质书，上海市民阅读状况调查释放的收藏信息，还传递了另一层振奋人心的意思：往年让传统图书出版机构头疼的低劣盗版书市场将自然收缩。
运用新技术解决库存难题
坚持传统并不排斥运用新技术。在内容的创作、编辑和校对方面，在图书的设计、装帧方面，在图书的宣传推广方面，新技术早已无处不在。
传统出版的老大难问题就是库存。以2012年的数据为例，全国新华书店系统、出版社自办发行单位纯销售712.58亿元，而全国新华书店系统、出版社自办发行单位年末库存为841.88亿元，这还不包括尚在途中没有被统计在内的。最新数据也显示，2014年国内出版业库存1010.11亿元，销售777.99亿元，存销比已逾1.2，呈倒挂之势。笔者不禁怀疑，传统图书出版机构的“清凉”，不是因为互联网和数字出版的冲击，而是因为无效出版。
其实，传统出版机构也可以运用大数据分析来预测市场，确定首印数量和重印节奏；运用大数据分析来跟踪图书的出库、发货、销售、回款情况；运用大数据分析来及时掌控退货流程。大数据在上述图书产业链上中下游的全程介入，可避免出版机构盲目造货、发货以及发行商无理由退货等问题，从而实现精确印刷、有效出版。
回顾中国书籍出版的历史，从抄本传播、雕版印刷、活字印刷到石印与铅印出版，再到眼下的电脑照排印刷与电子出版，变的是工具和载体，不变的是内容。只要立足内容，顺应技术，传统书业自有一番天地。
（作者系华东政法大学人文学院文化产业管理系教授）
