文化旅游是一个整体系统，不单用于满足某种需求，还能得到与此有关的一切辅助利益。文化旅游产品营销应注重产品的整体效能，把握IP方向为营销传播助力，在外形部分和延伸部分形成自身的差异化，以赢得竞争优势。运营是基础是保障，营销则是最大的变量，营销的终极目的是市场制胜，而市场制胜的最好工具，是打造强势的品牌。
文化旅游是传统旅游从数量、规模、速度为主的增长向品牌为导向的质量型提升的转型升级。随着迪士尼、环球影城等具有国际IP或IP授权的主题公园在中国落户，中国旅游界都在谋求打造IP以提升品牌影响力。IP具有生命周期，需要实现互动联合，打破创作者和消费者的界限，促进IP品牌化发展，才会具有持久的生命力。
所谓IP品牌化，是指景区在成功创立高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有的旅游产品集群。比如，玉龙雪山景区特邀张艺谋导演及其团队以丽江山水实景演出的大型舞台剧《印象丽江》捆绑“玉龙景区”品牌，取得不错的市场收益，主要因为丽江品牌与张艺谋品牌的结合，民间生活元素与实景演出艺术的结合，少数名族文化与雪山特殊环境的结合。
文化旅游品牌IP化的综合实力的体现包括产品、服务、形象、知名度、认知度乃至于辐射市场范围、客群本身质量等，核心是根据客户的需求强化品牌主题，在旅游产品中传达出文化氛围，带出文化符号。区域强势的IP品牌，拥有商标权、好品质、特色代表、溢价能力等基础特征，同时也拥有区域范围内更强的特色代表性、形象辨识度和市场话语权。文化旅游IP运营的最终目的是把旅游产品、营销、品牌通过IP进行连接，形成资源的知识版权化到产业价值化。（作者系山东济南大学商学院教授，本文系国家社科基金项目“小微文化企业商业模式与发展研究”阶段性成果，有删减。）
文化旅游是一个整体系统，不单用于满足某种需求，还能得到与此有关的一切辅助利益。文化旅游产品营销应注重产品的整体效能，把握IP方向为营销传播助力，在外形部分和延伸部分形成自身的差异化，以赢得竞争优势。运营是基础是保障，营销则是最大的变量，营销的终极目的是市场制胜，而市场制胜的最好工具，是打造强势的品牌。
文化旅游是传统旅游从数量、规模、速度为主的增长向品牌为导向的质量型提升的转型升级。随着迪士尼、环球影城等具有国际IP或IP授权的主题公园在中国落户，中国旅游界都在谋求打造IP以提升品牌影响力。IP具有生命周期，需要实现互动联合，打破创作者和消费者的界限，促进IP品牌化发展，才会具有持久的生命力。
所谓IP品牌化，是指景区在成功创立高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有的旅游产品集群。比如，玉龙雪山景区特邀张艺谋导演及其团队以丽江山水实景演出的大型舞台剧《印象丽江》捆绑“玉龙景区”品牌，取得不错的市场收益，主要因为丽江品牌与张艺谋品牌的结合，民间生活元素与实景演出艺术的结合，少数名族文化与雪山特殊环境的结合。
文化旅游品牌IP化的综合实力的体现包括产品、服务、形象、知名度、认知度乃至于辐射市场范围、客群本身质量等，核心是根据客户的需求强化品牌主题，在旅游产品中传达出文化氛围，带出文化符号。区域强势的IP品牌，拥有商标权、好品质、特色代表、溢价能力等基础特征，同时也拥有区域范围内更强的特色代表性、形象辨识度和市场话语权。文化旅游IP运营的最终目的是把旅游产品、营销、品牌通过IP进行连接，形成资源的知识版权化到产业价值化。（作者系山东济南大学商学院教授，本文系国家社科基金项目“小微文化企业商业模式与发展研究”阶段性成果，有删减。）
