本报记者 苏丹丹
“‘5·20’是什么日子，网络时代真是隔三差五过节，祝各位开心。”5月20日一早，记者的微信朋友圈就被各种“5·20”情人节的话题刷屏，有人收到“5·20”红包，在朋友圈里晒幸福、秀恩爱；也有人表示难以理解，5月20日怎么就成了网络情人节了？
“5·20”是因为谐音“我爱你”而成了年轻人争相庆祝的节日，类似的节日还有“11·11”光棍节、“3·7”女生节、“8·18”八卦节、“5·17”吃货节等，均是互联网时代催生的“节日”，带有浓浓的商业气息，有人将此统称为“网络节日”。不管大众愿不愿意承认和接受这些节日，它与生俱来的商业属性正在影响着我们的生活，很多商家为此量身打造产品，刺激消费，其中也包括诸多文化产品。其实，抛开“生造”节日带来的争议，各式各样的节庆日对文化消费有一定的拉动作用也是一个事实。
网络节日与消费主义
“5·20”网络情人节和“11·11”光棍节是网络节日中最为知名、也是商业开发最为成功的两个节日。据了解，2015年“11·11”，阿里巴巴一天的销售额就高达912.17亿元，同比增长59.7%，让国内外同行商家羡慕不已。今年刚刚过去的“5·20”情人节则在年轻人中掀起了一场发红包、送礼物的热潮，商家针对恋人们推出的产品销量大涨。
商业属性是讨论网络节日不可避开的话题，有人说是消费主义催生了这些节日，也有人说是这些节日刺激了消费。不管如何，与生俱来的消费属性是网络节日与传统节日最为本质的区别。非物质文化遗产专家、中国艺术研究院研究员苑利表示，传统节日是具有文化内涵的，它的产生源于人们的信仰；而网络节日则是源于商业目的由商家主导推动的，从目前来看没有文化意义，只是商家为了吸引消费者的注意力创造出来了，严格意义上讲，这些节日不能称作为节日，但不可否认它对消费的拉动作用。
在武汉大学教授傅才武看来，揭开节日这层包装，网络节日就是商家出于商业目的创造的消费季，是商家和大众传媒共同推动的议程，是商家针对目标群体打造的狂欢节，伴随互联网一起成长的年轻一代就是它的目标群体。
记者在采访过程中发现，人们对“5·20”“11·11”等网络节日的认知存在很大的分歧。相当一部分目标人群认可这些节日，争相庆祝；也有很多人表示，如果不上网都不知道有这些节日；还有一些人知道这些节日，但不喜欢其中的商业化运作，表示：“网络节日就是买买买”“因为谐音就能成为情人节，太随意”。
节庆之于文化消费
近几年，节庆期间的文化消费逐渐火爆起来。以今年春节为例，民俗活动、休闲旅游、文化娱乐等消费方式备受消费者追捧，从正月初一到初六，全国电影总票房达30亿元，同比增长67%，成绩相当喜人。
即将到来的“六一”儿童节档期也是各大电影、演出的必争战场。据了解，在这个档期上映的动画电影就有《水果宝贝之水果总动员》、《小蚂蚁之环球大冒险》、《糖果世界大冒险》、《愤怒的小鸟》、《斗龙战士之星印罗盘》、《反转星球》、《雷锋侠》等十余部。在演出领域，每到这个重要的节日，不仅各大剧场会安排儿童亲子剧目的演出，业界还会展开关于如何提升中国儿童剧剧目质量的讨论。北京的张女士对记者表示，女儿今年11岁，儿童节是孩子的重要节日，自她懂事起，无论多忙都会在这个时候带孩子到剧院看场儿童剧或去影院看部动画片。
从统计数据来看，这两年，节庆对文化消费的拉动作用正日趋明显，但是不同于其他产品——商家通过发起新的网络节日来刺激消费，文化类产品在传统节日的表现要好于网络节日。通过观察可以发现，对于传统的春节、七夕情人节、“2·14”情人节、“六一”儿童节等节日，电影公司或者剧院都会推出相应的影片或者剧目，甚至还出现了一些现象级作品，如贺岁档电影《人再囧途之泰囧》、《西游降魔篇》、《智取威虎山》、《老炮儿》等不仅在票房上取得佳绩，还在社会上引起观影热潮，成为文化热点现象。反观刚刚过去的“5·20”，查阅各大院线的排片可以发现，并没有专门为网络情人节而上映的电影，当前引起热议的电影《百鸟朝凤》、《美国队长3》等都与此主题无关。在演出领域，也很少有以网络情人节为噱头进行推广的演出。
尽管如此，这种网络节日还是在一定程度上刺激了文化消费，年轻的网民除了“买买买”，去影院、剧场、游乐场也成了他们庆祝节日的一种选择。
产品质量是关键
聚橙网参与了5月20日李荣浩北京演唱会的项目，聚橙网总裁蒋大宽表示，今年5月20日赶上了周五，所以特地做了一些安排，如果这一天赶在了周一至周四之间的工作日，演出基本很难凑热闹。“关键是要看项目本身的质量，如果项目够硬，清明节一样卖得火爆。文化产品毕竟与其他商品不同，所以商家推出的网络节日营销方式并不完全适合文化产品的推广，文化产品的生产和消费有自己的独特性。”蒋大宽说。
的确，在经济面临下行压力，国家推动供给侧改革，鼓励文化消费的今天，文化市场最为关键的是供给侧和消费侧如何实现有效对接。随着人民生活水平的提高，当前文化消费的需求在不断扩大，而能够满足需求的文化产品生产却没有跟上，刺激拉动文化消费的前提是生产高质量的文化产品。
不过，在刺激文化消费方面，商家的节庆营销模式并非完全没有借鉴意义。面对新形势，促进文化消费不仅要充分利用“六一”这样的传统节日，还要学着借势新出现的网络节日。
