2016年4月21日，亚马逊发布“2016全民阅读调查报告”。
本次调查由亚马逊中国联合新华网共同发起，覆盖全国500多个城市，共有11000多位受访者参与调查。报告结合亚马逊对读者在线消费行为的分析，从读者行为、喜好等多个维度解读了阅读热点及趋势。
Kindle超越手机成受访者最欢迎的电子阅读设备
调查报告显示，电子书因其携带方便、价钱实惠、使用便利而受到读者的欢迎。在受访者中，读过电子书的受访者比例连续三年增长，达到84%，同比提升6%。同时，Kindle以45%的比例首次超越手机，成为受访者最欢迎的电子阅读设备。56%的受访者表示，电子书提升了其阅读总量，并且近九成受访者表示未来计划阅读更多的电子书。
阅读完成率方面，纸质书阅读完成率略高于电子书。调查数据显示，过去一年中，超过一半受访者的纸质书阅读完成率在50%以上，只有44%的受访者电子书阅读完成率在50%以上；同时，只有8%的受访者的纸质书阅读完成率低于10%，而电子书则有18%的受访者完成率低于10%。
“来不及阅读”成为阅读完成率不够理想的最主要原因。同时数据也显示，付费购书对电子书读书完成率的提高有显著正向影响，付费额度越高，完成率也越高。付费购书增加了读者对书的承诺和投入，有助于培养读者“有始有终”的阅读习惯。
在阅读方式上，男性偏爱书籍阅读，女性偏爱社交媒体阅读；在各年龄段中，60后、00后更爱书籍阅读，80后、90后更爱社交媒体阅读。调查数据显示，男性每天通过社交媒体阅读时间在1小时以上的比例为45%，而女性则高达55%；男性每天读书时间高于1小时的比例为41%，而女性仅为36%。90后是社交媒体的重度用户，每天通过社交媒体阅读超过1小时的比例高达54%，每天读书超过1小时的比例为41%。受访者中00后和60后每天读书时间超过1小时的比例，比社交媒体阅读时间超过1小时的比例高出约12%。
纸质书读者更爱“艺术”，电子书读者更爱“科技”
通过对受访者的调查发现，“业余爱好”和“职业知识储备”是最重要的两大阅读目的。在读书的品类上，文学小说高居阅读题材榜首，其次是社科和经管类图书。
阅读目的的群体性特征表现明显：男性阅读的实用性比女性更强，数据显示69%的女性是为了业余爱好而阅读，高于男性的59%，而32%的男性是为职业规划和储备知识读书，高于女性的21%；学历越高，阅读的实用性更强，博士及以上受访者为工作、考证及职业规划而读书的比例达到39%，高于本科（33%）和高中以下学历（31%）；从年龄段分析，不同年龄段的受访者读书的品类体现了其所处人生阶段的特殊需求，比如，社科、哲学类图书更受60后受访者的欢迎，而80后更偏爱经管和孕产育儿类图书，社会新人90后则更青睐文学和心理励志类书籍。
亚马逊中国数据显示，选择不同阅读介质的读者对于阅读的内容选择呈现一定的差异性。亚马逊纸质书读者最喜欢的前五大图书题材为文学、少儿、社科、经管和艺术；Kindle电子书店销量排名前五的图书题材则为文学、经管、社科、科技和少儿。
对比纸质书及Kindle付费电子书第一季度畅销书榜单，除了文学、社科和经管是各类读者共同的爱好外，纸质书读者更偏爱艺术、教辅教材类书籍，而Kindle电子书用户则比较偏爱科技类书籍。亚马逊中国副总裁石建军分析，“纸质书能提供艺术类图书阅读时对于精美画面的需求、以及教材教辅类书籍中随时演算练习的需求。而Kindle用户对于科技潮流和新鲜事物的接受度更高。”
当天，亚马逊还启动了“亚马逊挚爱阅读”系列活动。亚马逊将携手国内各大出版社与白先勇、李银河等作家，分享私家书单，讲述阅读故事。同时还将在全国各大城市举办以亲子阅读、女性阅读等为主题的读书分享会、打造“阅界”阅读空间等活动。
