超大码洋书如何获得市场高认可

2018-12-07 13:57 中国出版传媒商报数字报

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谈到大码洋图书,公众的认识一度停留在“高定价低折扣”的印象中。然而,翻看一些出版项目资助名录,不难发现,相当一部分项目属于大码洋图书。从零售和馆配市场看,没有相关资金扶持、纯粹走市场的大码洋图书则是“少数派”。一方面,出版社出于风险控制的经营考虑,通常选择谨慎进入大码洋图书领域;另一方面,也有不少出版机构在大码洋图书的策划、编辑、营销等方面颇有心得,“打法”自成一家,双效兼得。

不可否认,目前市场上仍存在“高定价低折扣”的泡沫产品,而随着文化消费市场的升级、文化消费理念的提升,这类泡沫产品的生存空间也不断萎缩。此次采访调查聚焦的,正是受到市场认可的精品大码洋图书。

(注:目前业内对于大码洋书并没有明确的界定,考虑到策划出版的特殊性、终端用户的范围和对定价的可接受度,此次采访调查的主要对象选定为定价1万元以上的超大码洋图书。)

相关数据显示,全国图书馆中文图书采购量每年约为50亿元。如果说庞大的馆配市场是摆在出版机构面前那块诱人的“大蛋糕”,超大码洋书必然是蛋糕上最香甜的“巧克力”——定价万元以上的超大码洋图书往往都是大部头,前期投入大、策划编校任务繁重、装帧要求高、营销难度大,但是,这些产品往往蕴含着深厚的学术价值、收藏价值,兼具广泛的社会效益和可观的经济效益。

虽不像爆款书、现象级畅销书那样有短时集中的社会关注度,但大码洋、大部头图书以其份量和体量,一直都是业界低调奢华的代名词。2013年,精品大码洋书便成为新兴细分市场热点。2016年,时任全国馆配商联盟常务副理事长施春生在接受采访时曾提到,大码洋图书销售是2016年馆配商们共同关注的热点话题之一。在读者群中形成良好品牌和口碑的大码洋图书,正成为国内许多出版社、图书公司的重要营收点。而相关数据显示,在当年的大码洋书价格分布阵列中,定价在1万元以上的仅为3.26%。

超大码洋书虽然所占比例不大,但因其对出版机构自身社会效益和经济效益的重要性,多属于重大项目范畴,颇具话题性。因此,在当前市场环境中,大码洋书整体市场如何?超大码洋书策划推广需要避开哪些“坑”?出版机构究竟如何通过超大码洋书赢得双效?带着一系列疑问,记者采访了多家布局超大码洋书的出版机构,探讨这些书中“奢侈品”的相关话题。  

超大码洋书“赚”了吗?

从各大馆配市场数据排名不难看出,地方人民社、古籍社、专业社、大学社……排在前列的出版机构有相当一部分以精品大码洋书见长。值得关注的是,今年,广东人民出版社馆配成绩突出,“商报·卷藏馆配市场报告”统计的2018年上半年馆配市场情况显示,广东人民社跻身整体市场TOP50出版社榜单,并且码洋排名上升最快。增速“快到飞起”除了得益于该社近两年在馆配渠道的积极布局之外,部分大码洋书尤其是超大码洋书受到馆配市场欢迎也是重要原因之一。

据悉,该社近年推出的《客家珍稀谱牒文献丛刊》(共100卷,定价4.98万元)、《容庚藏帖》(共760册,定价29.8万元)等均取得了较好成绩,一套近30万的《容庚藏帖》截至10月份已售出17套,前者更是被一民营馆配商包下30套。广东人民社副社长陈志强表示,大码洋书的真正价值在于服务高端学术研究者,对于出版社来说,大码洋书真正“赚到”的有三方面,第一是品牌效益,第二是巩固了高端作者资源,第三才是经济效益。“国家对于大码洋图书也给予了一定的支持,减轻了出版社的成本风险,大码洋市场需求稀少,供货量也相对较少,因此,大码洋书只会存在销售时间的长短,不会出现价值丧失的情况。”

北京古逸英华文化传播有限公司成立于2013年3月,是中华书局有限公司下属的全资子公司。公司一经成立,便致力于进行历史文献影印类图书的开发与推广。据该公司总经理李忠良介绍,中华书局的大码洋图书以研究和收藏价值为主要特色。近年馆配市场、收藏市场表现突出的《海外中医珍善本古籍丛刊》(全130册,定价18万元)、《上海图书馆藏古琴文献珍萃·稿钞校本》(全10册,定价4600元),仅此两种产品今年的销售贡献码洋已逾300万。

而三晋出版社开发的《最善拓本泰山经石峪金刚经》(全24册,定价1.28万元)限量推出300套,出版半年左右即销售了150套,销售回款80%。在该社编辑、发行部副主任赵亮亮看来,政策性图书更多承担的是文化出版与传承的社会责任;市场类图书在斩获各种专业奖项、取得不错经济效益之余,也形成了出版特色和一定的市场影响力。此外,凤凰出版社推出的《二十世纪三十年代国情调查报告》(全266册,定价15万元)印刷100套,现在已售出80套,销售码洋达1200万,该社发行部经理张军透露,该系列产品利润至少在六七百万左右。

近几年,随着艺术品市场的火热,也带动了艺术图书特别是超大码洋艺术书的销售。上海书画出版社近两年的超大码洋图书主要分两类:单独艺术家、艺术流派或者某馆藏的作品梳理;艺术文献的影印本。该社推出的《吴昌硕全集》(全12册,定价1.68万元)印刷1000套,短时间内便售罄,码洋达1680万。

此外,上海人民出版社、山东美术出版社等多家机构今年皆有表现亮眼的超大码洋图书。这些超大码洋书销售码洋动辄数百万、上千万,若按一般图书测算需数十万册的量才能达到。精品出版成为行业共识的前提下,国家相关政策对大码洋书尤其是超大码洋图书项目的支持,都注定不少出版社开始下大气力重点布局大码洋图书。而国家在各级各类图书馆建设上投入的资金也在持续增多,为大码洋图书入藏图书馆提供了充足的条件。

古籍保护也是超大码洋书策划出版的重要价值点之一,此类产品价值在于对古籍的保护和传承,策划出版本身便是亮点。12月1日,以“让古籍活下来”为主题的“第本届中华藏书文化论坛”暨“中华善本百部经典再造”丛书首发仪式在百科·嫏嬛书房举办,“中华善本百部经典再造”正式首发。102部当中的最后一部运到北京,于10月24号摆上书架。专栏作家、资深媒体人胡洪侠在主持词中表示,这个时刻是一个注定载入中国编辑史、文献史、印刷史、出版史的事件。

超大码洋书三大运作机制

双效兼具的超大码洋图书究竟具有哪些特质?李忠良认为,从未出版过的第一手资料,具有无可替代的重要研究价值,资料系统完整,这些是双效兼具的超大码洋书的主要特征。策划该类产品除了需从这些方面做最基础考量之外,还要和出版社的出版方向相吻合,尽量避开涉足不太熟悉或过于陌生的领域;其次要做好前期充分的市场调研工作。在赵亮亮看来,大码洋图书若要双效皆具,需从选题一开始就让专家、营销同时介入,深入论证,这也是价值凸显的必要条件。同时要结合出版社综合能力,量力而行,才能保障项目稳步推进。全程参与《最善拓本泰山经石峪金刚经》的赵亮亮归纳了其成功要素:选好项目、做好产品、跟进宣传。“项目内容和选题定位要精准,分类要专业、系统,才能保证图书品质。”

模式一公司制管理模式

具体到实操层面,不少出版社已经摸索出契合自身的专属策略。中华书局成立专门的全资子公司便是代表。广东人民社从2017年开始,也将以往分散的馆配人才进行重组,新建一支实力强大的馆配团队,实行公司制管理模式,对员工进行KPI考核。对于大码洋书,馆配团队会带着图书编辑参与各大馆配会,给图书馆的采编人员讲书、给民营馆配商业务员做产品培训。

模式二组建专门销售团队

中华书局的超大码洋图书,自2014年以来,主要由其文献影印编辑室运作,内容涉及中医药类古籍、近世经济金融类报刊等等。今年,北京古逸英华文化传播有限公司开始组建专门的团队销售这些大码洋图书,9月、10月2个月,《海外中医珍善本古籍丛刊》已经销售7套。“假如说2017年以前,我们采取的是强势媒体宣传加有目标地专门沟通策略。自2018年,我们便线上线下齐努力,采取线下重点拜访、组织专题推介图书活动,线上利用自媒体发布消息、利用公司自有两大网店扩大销售阵地的打法。”李忠良说。

模式三销售前置、印刷后置

上海人民出版社对于大码洋图书一直明确侧重学术文献研究价值的标准,在该社发行中心副总经理柴畅看来,明确了这个标准之后便能确定其主要终端客户是图书馆和规模较大的研究院,并能围绕终端客户需求的特点在选题、装帧、推广上布局。“推广一定要利用好时间节点,在春秋季这两个时间点做推广工作会比平时更好、更有效。”他还提到,上海人民社多次尝试以在众筹网、京东等平台众筹的方式,运作超大码洋图书项目,并取得一定成果。大码洋图书是支撑国家图书馆出版社发展的重要支柱。该社营销策划部主任代坤强调,图书码洋大的原因主要是成本高,不仅册数繁多而且资料珍贵难以获得;在制作这些书籍时必须专门成立项目组投入工作。张军也透露,凤凰出版社的大码洋书运作采取项目负责人制,考核与负责人直接挂钩,利润也与之挂钩。

为了避开超大码洋书策划出版的“坑”,在具体实操中依靠市场经验和前瞻性眼光而不少出版社目前尝试的缩小风险的直接策略之一便是销售前置、印刷后置,为图书馆和馆配商准备充足的前期资料和价值说明,提前征订,“按需印刷”。

责任编辑:王漓鹂(QF0015)  作者:张聪