文创添彩中秋市场 线上线下各有神通

2018-09-25 09:38 中国文化报

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今年的中秋佳节,小小的月饼又刷新了它的“颜值”。不难发现,市场上曾经过度包装的“天价月饼”渐渐消失,价钱实惠又富有文化创意的月饼“新贵”一经上线即达到“吸睛”与“吸金”的双重效果。除了月饼,线上线下脑洞大开,各显神通,中秋主题的文创产品也成为各方角逐的“主战场”。

文博界:挖掘传统元素,打造节庆“爆款”

“即将600岁的网红”故宫,自去年通过模仿皇帝口吻向公众推出文创月饼之后,今年中秋再次推出“故宫中秋锦盒月饼”。锦盒的包装以宫廷元素为创意灵感,梅兰竹菊、金鸾、牡丹、蓝瑛四款锦盒的图案,均取自故宫馆藏的艺术品。秀丽山河、吉祥图样、野逸之趣辉映于锦缎之上,古典大气、寓意美好。不少消费者称赞其为今年中秋的“最美月饼”。

同时,故宫原创文化产品“朕的心意”也频出大招。今年,故宫与必胜客首次携手,打造了中秋宫廷团圆礼盒“芝士踏月”及线下故宫主题店。据故宫文创相关工作人员介绍,此次跨界合作,中国传统文化邂逅西方文化的同时,“朕的心意”在传统味道中也注入了新内涵。此外,针对年轻消费群体,故宫还携手“抖音”短视频推出了“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒,以传统碰撞潮流,吸引了年轻人。

在四川,中秋文创市场同样热闹。今年中秋,成都博物馆推出了一批文物造型月饼,其月饼图案集合了成都博物馆建筑外形、石犀、三星堆面具、说唱俑、汉俑男女版等。而三星堆博物馆除了推出青铜面具月饼外,还开发了青铜面具饼干,如今已成为三星堆文创产品中的“爆款”。

互联网领域:创意制胜,文化“圈粉”

拼创意、拼设计、比内涵……今年中秋,各大互联网公司也纷纷在月饼市场上各显身手。日前,阿里巴巴晒出公仔形状的中秋月饼,奇特呆萌的模样瞬间引发网络热评。而阿里支付宝今年推出的中秋月饼则被网友称为“走心的月饼”,除月饼本身,盒子里有满月、半月、新月、弦月造型的系列徽章,构思独特,备受青睐。

腾讯今年推出的中秋礼盒可谓“内外兼修”。中秋赏月的花纹外壳下,装了6枚独立成盒的月饼。每块月饼黄蓝两种颜色的包装上分别印着长城、故宫、兵马俑等中华传统文化符号。拿开礼盒的第一层,底下是一个四格拼装陶瓷果盘,巧妙的设计深受好评。

此外,京东的月饼经过两轮350人的试吃盲选投票,最终由其自有品牌八享时承接制作。京东的月饼造型朴实却爱意满满,外盒包装上虽只是老幼团聚过节的寻常画面,但平淡见真情,正是中秋团圆最直白的写照。

食品界老字号:与时尚接轨,销量飘红

对于一些老字号食品品牌而言,其文化创意更体现在对美食文化的琢磨、革新与升华上。“好的味道才是王道”,杏花楼的五仁月饼、稻香村的奶油椰蓉月饼、知味观的蔓越莓芝士流心月饼都是今年新款,均在食材选择、味道改良等最基础的层面有了较大突破。同时,五芳斋、嘉华、荣诚等老字号品牌今年推出的月饼系列分别被冠以“琉璃”“芳菲”“朱阁”等富有传统文化意韵的名称。

除了线下实体店的热闹喧嚣,今年这些老字号也搭上了互联网的顺风车。日前上线的天猫国潮“老字号网红”专场活动,囊括了稻香村花好月圆礼盒、杏花楼大伍仁琼浆月饼礼盒、五芳斋AR月亮灯月饼礼盒、知味观西湖浮雕团圆礼盒等。上线3分钟,杏花楼卖出1000件月饼礼盒;上线一小时,五芳斋单品礼盒销售突破5万盒,比前一天增长225倍……

“老字号也可以很时尚、很‘潮’。”某老字号月饼品牌负责人坦言,大众在月饼的选择上往往还是以老字号食品店为主。

“好吃又好看,节味儿也很浓。”在北京一家稻香村门店前,一位消费者告诉记者,“中秋吃稻香村的月饼已成我们家的习惯,有了它,过中秋才更有仪式感。”

专家声音:文创增进民众对传统节日的文化认同

中国人自古以来就有借物抒怀的文化传统。无论是思乡之愁还是团聚之喜,都可寄托于月饼这一中秋传统美食之中。“中秋是我国非常重要的传统节日,像我这个年龄阶段的人在小时候对这个节日充满了期待,吃苏州月饼或广式月饼比赏月重要得多。”中国社科院文学研究所原所长陆建德今年64岁了,他认为,习俗的传承也是文化传承的重要组成部分。

“传统节日是一种文化理念和精神寄托,潜移默化地影响着人们的文化自觉,有助于唤醒沉睡的集体记忆和民族精神的认同。”中国社会科学院民族文学研究所副研究员刘大先认为,让中秋更有意义,需要在回望传统的过程中有所创新。市场上推出的文创产品,有助于增进年轻人对中秋文化的认同,体现出商品本身简约而不简单的文化气质。

有业内人士表示,弘扬传统文化的同时,也要警惕过度包装和“天价月饼”所诱发的新一轮攀比之风、浪费之风、奢靡之风。

责任编辑:王漓鹂(QF0015)  作者:薛帅 张素珍