老品牌跨界创新也别忘了守住根本

2018-09-25 08:16 光明日报

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大白兔奶糖润唇膏日前在电商上线920支,半秒抢空。记者留意到,老字号近年来屡有跨界创新,如泸州老窖香水、周黑鸭辣味唇膏、六神花露水味鸡尾酒等。

老字号的跨界创新商品往往都是只通过电商渠道发售,做此安排,固然可最大程度发挥电商渠道的优越性,但也有“饥饿营销”的嫌疑:先放出小批量产品试水,通过预售结果测算潜在需求,最后基于“先有订单后生产”的逻辑,按需供货。从某种意义上说,这一类的动作既是卖货更是营销,即通过品牌跨界来制造话题,通过制造话题来提升品牌价值。理论上,这已形成了一个商业模式的闭环,在其中,品牌和效益彼此激发、螺旋向上。而唯一的问题在于,公众对于这样的戏码还会买账多久?审美疲劳的一天何时会到来?须知,品牌跨界自然是品牌变现的捷径,但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。相比于制造一时话题,长久守住喜爱老品牌的消费者或许要难得多。走在复兴路上的老字号们,对此应有预判和准备。

 

责任编辑:王漓鹂(QF0015)  作者:然玉

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