解码虚拟偶像的实体价值

2018-07-06 08:00 北京商报

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位480-1280元的演唱会门票一经发售就迅速售空的盛况,并非只能发生在当红歌星身上,日前在上海举办的虚拟偶像演唱会也具备了同样的吸金能力。数据显示,仅在2017年一年中,就有14名虚拟偶像及组合出道,与此同时,虚拟偶像受众也不仅局限在二次元的文化圈层中,多样的品牌代言也为虚拟偶像触达了更多的受众。从最初仅有简单的演出收入,到版权收入与产品收入逐渐跟进,虚拟偶像的实体价值也开始在市场中凸显。

演出吸金力不虚拟

“偶像”是今年上半年的热门词汇,《偶像练习生》与《创造101》为演出舞台输送了又一批新鲜血液,而与真人偶像相对的虚拟偶像,在经历了2017年的密集出道后,各类演出活动也在今年相继落地。

所谓虚拟偶像,便是以2D或者3D的形式出现,以同真人偶像一样的方式进行商业运营虚拟形象的统称。目前,国内对虚拟偶像并没有十分明确及严格的定义。虚拟形象、动漫角色、虚拟歌手等这些都被划分到虚拟偶像范畴。数据显示,目前国内有26名虚拟偶像,仅2017年就诞生了14名虚拟偶像。

虽然虚拟偶像没有现实载体,但是吸金能力却不容小觑。仅以B站打造的一年一度的大型线下活动BML为例,主打虚拟偶像全息演唱会的BML VR在20分钟内就售出约九成门票,虽然今年BML VR多开了场地位置,但是48小时内门票已全部售罄。此前在上海梅赛德斯文化中心举办的全息演唱会,歌手是包括洛天依在内的6位虚拟偶像,价位480-1280元的演唱会门票一经发售就迅速售空。

虽然演出火爆,但是运营虚拟偶像却需要不小的投入。有从业者透露,虚拟偶像的前期投入达百万元甚至数千万元,不仅涉及硬成本,还有后期维护、推广等软成本。仅歌曲制作一项,就需经过词曲创作、调校(利用软件合成电子音)、绘图、建模等多道工序。而与传统经纪公司包装艺人一样,虚拟偶像也要经过形象的设计,如人物性格、爱好等,每一步都需要大量的资金投入。为了实现更好的营收,国内的虚拟偶像在舞台演出之外,也正通过多种方式寻求更多的商业变现途径。

商业变现途径多元化

“举办演唱会是现阶段很多虚拟偶像证明自身价值的必经之路,但从整个产业链上看,演唱会的利润率却并非最理想的。”演出行业评论人黎新宇指出,国内的洛天依、乐正绫等都是已经具有很高社会知名度的虚拟偶像,但举办演唱会的次数并不多,虚拟偶像变现的渠道要从品牌授权层面寻找,“在全球都具有知名度的虚拟偶像初音未来便是最好的例证”。

据悉,初音未来自出道以来,不仅举办过世界巡演,在超过70个国家运营,拥有全球6亿粉丝,还代言过上百个品牌,产品种类广泛,包括游戏、时装、汽车、生活用品等。尤其是游戏厂商世嘉为其打造的Play Station游戏更是吸金利器,据统计,初音未来每年仅凭PS游戏就能够实现上亿美元的盈利。事实上,品牌代言是虚拟歌手收入的重要部分,在日本,二次元人物IP代言与明星代言一样拥有成熟的商业模式,二次元明星的代言方式也包括造型设定、演唱歌曲、线下活动、广告拍摄等,并不会在形式上逊于真人明星。

在国内,虚拟偶像市场在快速成长的同时,也吸引了大量品牌的目光。2017年10月,化妆品品牌百雀羚宣布与洛天依合作的消息;专注于防脱发的霸王洗发水,在同时期也推出了草药拟人的动漫形象;今年4月,Vsinger成员洛天依、言和、乐正绫、乐正龙牙正式宣布加入维他柠檬茶。有广告商表示,相较于真人明星,虚拟偶像不会主动产生负面新闻,人物形象更有利于长期保持,可控性高,此外,针对不同的品牌宣传需求,虚拟偶像视觉形象调试更为便捷,不易出现利益纠纷问题。

除了商业代言,衍生品的销售同样是虚拟偶像的收入来源之一。演出商陈琛指出,在产品开发层面,虚拟偶像与动漫IP形象一样,都是延伸IP影响力的重要方式,但是现阶段,很多衍生品的开发还未摆脱简单印刷品的范畴,如何将虚拟偶像的特性与人格融入产品之中,必须引起虚拟偶像背后运营公司的重视。

强化内容储备突围市场

艾瑞咨询发布的《中国二次元用户报告》中指出,2017年,中国核心二次元用户约为8000万,泛二次元用户预计达2.3亿。国海证券也在分析报告中指出,随着核心二次元用户稳增,泛二次元用户规模日益庞大,二次元产业有望迎来1000亿美元的市场规模,其中,虚拟偶像便占据了相当庞大的一个市场。

但黎新宇指出,虽然虚拟偶像所能具有的市场影响力已经得到了印证,但是商业价值的积累并非一朝一夕就能完成,初音未来从音源库成长为身价6亿元的虚拟偶像,十余年间积累了大量的音乐作品,这些作品极大增强了初音未来的商业价值,也为初音未来向外扩张奠定了内容基础,因此国内不少虚拟偶像也是以歌姬的方式出道,但是随着市场竞争逐渐升级,简单的虚拟歌姬运营模式显然不能满足用户的多元需求。

事实上,现阶段虚拟偶像的背后也不乏资本与资源的支撑,腾讯动漫与凯撒文化合作,计划将国漫《狐妖小红娘》中“涂山苏苏”这一角色打造成虚拟偶像;周杰伦、方与文山名下的公司杰威尔音乐曾宣布推出名为Idoling Project的虚拟偶像项目;虚拟偶像And2girls安菟背后的蜜枝科技在2017年12月宣布获得A轮融资;音乐组合羽泉也推出了旗下首个签约艺人“琥珀·虚颜”。

“虚拟偶像与各类市场资源都有很高的市场联动性,借此强化内容储备力度才能在激烈的市场竞争中突围。”演出商陈琛表示,初音未来的商业价值是经过多年持续的投入和积累形成的,目前国内虚拟偶像短期内还难以达到这一高度,但无论是对接游戏、影视、文学等各类IP,还是在演出风格和内容上不断突破,同真人明星一样,有作品才能为在市场中立足打下基础。

责任编辑:陈莉(QC0002)