传承千年老字号的牌匾文化

2017-11-23 08:21 北京娱乐信报

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牌匾又称招牌、匾额,小小的一方匾额,融入了中国的辞赋诗文、书法篆刻、建筑等艺术,集字、印、雕、色为一体。对于老字号品牌来说,每个字号牌匾背后都蕴含着一段独特故事,匾额以其独有的商业语言,极富诗意的文化符号,述说着上千年的历史。如今,无论历史爱好者还是书法爱好者,都在研究这些牌匾带来的文化价值。可以说,对老字号企业的研究,牌匾文化是非常重要的一部分。

买卖开张需名人站台

老字号和牌匾历来有着不解之缘,老字号的牌匾也多出于名人之手,用现在的话说就是“名人效应”。

无论过去,还是现在的商家,对招牌都是格外看重。如今,一个品牌想要宣传自己,渠道五花八门。但在过去,一块牌匾可能就是商家给路人最为直接的第一印象。

所以,老北京商铺对自己的字号和牌匾多要花费大量心思,如何能做到人们看一眼就明白里面是做什么生意的?如何能让人们更好地记住自己?而且最好还能在名字里富含吉祥之意,想想都是极其复杂的事情。

所以,往往在买卖正式开张之前,便开始琢磨起什么字号。其实,早年间许多做买卖的人并没有多少文化底子,但这并不耽误他们起字号。因为那会儿的文人墨客跟一些买卖家都保持着密切关系。开买卖的人自己不会起字号,可以向文人墨客去求个字号。

而大字号一般在开业时就会请名人、名书法家来书写牌匾。尤其是一些老百姓日常生活离不开的品牌,类似于张一元、吴裕泰、永安茶庄等茶叶品牌,牌匾肯定都要由名人题写。而且当时只要是市场知名字号、大商家,很多文人墨客甚至达官显贵,也愿意留下墨宝。

字号起名题字讲究多

商业牌匾早期大多用于说明商号的经营性质,所以很多名称虽然有文人墨客的参与,但仍离不开与行业有关的吉语,或者显示店铺性质等词语。而随着商业在社会生活中地位的提高,文化意识日益增强,在文人的参与下,商号的名称越来越文雅含蓄,常有典故出处。尤其是经营长久的老字号,牌匾多出自名人名家手笔,虽然各自风格神韵不同,但大都具有深厚的造诣。

老北京的字号,除了有吉祥如意等文化内涵,还有直接以人的姓名做字号的,如“王致和”、“王麻子”、“馄饨侯”、“烤肉宛”等。此外,还有以地名和名胜古迹做字号的,如“丰泽园”、“玉华台”、“柳泉居”等。另外,也有顾客叫出来的字号,如“砂锅居”最早的字号叫“和顺居”,取和和顺顺之意,因为它用一口明代的大砂锅煮肉,肉味奇香,食客盈门,一来二去的,北京人几乎都知道这儿有个大砂锅,称其为“砂锅居”,后来店家索性把字号改成了“砂锅居”。

起好名字,剩下的就是书写了。牌匾艺术熔书法、装饰和建筑艺术于一炉,呈现出丰富的形式。题匾的书法,一般称为榜书。榜书字大,鲜明醒目,又要便于识读,故而常用楷书体,也有篆书、隶书、行书等。榜书字大,因而笔毫也要大,执笔和运管均与平常写字不同,要腕肘运笔,下笔要有力。此外,字大以后,结构、运笔都起了变化,因此必须写得结构紧密又有意趣,对书家的要求很高。

牌匾背后是厚重历史

牌匾文化是中华民族传统文化中一道独特的风景,自秦汉以来延绵二千多年,体现了中华老字号品牌和中华书法的双重魅力。老字号本身代表历史,提起同仁堂、全聚德,总让人能够感受到历史的厚重。老字号牌匾的书法魅力,更是悠悠岁月的历史见证。

此外,一些老字号牌匾与名人的故事,随着人们口口相传也变为了佳话。如今,数十年、数百年过去了,“老字号”和它的牌匾已是老北京的文化标志。对于目前仍在经营的老字号企业来说,牌匾文化也是这些品牌商业文化的一部分。“百年老字号,名家书名匾”,这是先人留给我们的一笔财富,也是传统文化在现代企业的延伸和彰显。

老字号门楣上那一方方各具风采、古色古香的精美牌匾,字体或端庄饱满,或清秀俊雅,或古朴拙正,或洒脱飘逸,无不令人驻足欣赏。它既是一幅美妙绝伦的书法作品,更是一个文化的标志性符号。

爱上一方水土,不必是高楼大厦,也可以是一块牌匾。面对现在牌匾多为机械制作,人们愈发觉得那些手写墨迹老字号牌匾的珍贵。

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那些我们熟知的老字号

“全聚德”创始人是杨全仁。最初其主要是在前门外做生鸡鸭买卖的小本生意。由于善于经营,生意越做越红。每天到肉市上摆摊售卖鸡鸭,都要经过一间名叫“德聚全”的干果铺。到了同治三年(1864年)“德聚全”濒临倒闭。杨全仁抓住这个机会,拿出他多年的积蓄,买下了“德聚全”的店铺,改名为“全聚德”,并礼请当时的秀才钱子龙题写了匾额。

“东来顺”是一位名叫丁德山的回民于1903年所创立,有着“京城涮羊肉之冠”的美誉。至今已形成集爆、烤、炒、涮于一体的清真系列菜肴,成为北京著名的老字号。其匾额为著名工艺美术教育家陈书亮先生所书。

“同仁堂”可以说是“中药”的代名词。1669年创立,历经八代皇帝。同仁堂最早的一块匾额是康熙四十四年(公元1705年)由壬戌科的状元孙岳颁题写,现在的匾额则是由著名书法家启功先生所题写。

“都一处”烧麦馆的牌匾据说是清乾隆皇帝所书,都一处烧麦馆开业于清乾隆三年(公元1738年),不但字号为乾隆所赐,而且现在其店内所摆虎头匾也为乾隆皇帝御笔。

“张一元”茶庄始建于清光绪二十六年(公元1900年),店名取自“一元复始,万象更新”之意,寓意茶庄“开业大吉,不断发展创新”。张一元匾额最初由清末进士冯恕所题,1982年张一元茶庄特请书法家董石良重新题写了匾额,也就是我们现在看到的张一元匾额。

责任编辑:陈莉(QC0002)  作者:姜子谦

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