老字号营销的前世今生

2017-11-09 08:29 北京娱乐信报

打印 放大 缩小

来源标题:老字号营销的前世今生

又到了一年一度的“双11”,为了让消费者可以更加慷慨地掏钱包,商家们在这段期间用尽各种手段为自己卖力吆喝。这不免让人想象:在过去连电话都没有的年代,老字号品牌是如何营销自己的?随着时代发展,从走街串巷叫卖吆喝,到触网尬聊变身爆款,老字号品牌又经历了哪些历程?

一切靠喊 吆喝声长短体现贫富

在那个没有现代通讯设备的年代,商贩们的推销基本都以喊为主。

如今说到老北京文化,星罗棋布的胡同成为最具标志的存在。旧时,一些住在离大街稍远胡同内的人家,受交通不便因素的制约,购物并不是十分方便。商户们为更好地营销,就要靠走街串巷去售卖自己的产品。为引起巷内人家的注意,“叫卖”成为当时最实惠、效果也最好的营销方式。

不同的商贩,叫卖各有特点,伴随近些年文艺作品的记录与加工,这些叫卖声也成为老北京和老字号特有的文化符号。几年前汇聚老字号餐饮的前门鲜鱼口重新开张,还邀请到叫卖大师臧鸿现场开嗓吆喝,重现当年市井文化的热闹气息。

老北京的叫卖声不尽相同,商贩们会根据城区的特点,定制不同款的叫卖声。从时间跨度来说,老北京多指1949年之前,清末曾对老北京城有“东富西贵、南贱北贫”的说法,到民国初又改为“东贵西富、南贫北寒”。这些说法体现了北京城经济情况的划分,叫卖声也会根据“经济情况”有所不同。

前门、哈德门(崇文门)、顺治门(宣武门)一带,就是旧时的穷人区,多数人家都没有院子,或者有院子也比较浅,所以商贩们叫卖基本不用拉长音费大力气,在这些区域,叫卖的特点就是“干、倔、脆”,比如卖糖葫芦只需要吆喝“葫芦,葫芦”就可以。天安门以西的西城一带,是富人聚集的地方,这些人家多半是四合院或套院,商贩们到了这一带,叫卖就需要“悠扬悦耳,韵味十足”,通过拉长音让声音传播得更远,比如同样都是糖葫芦,到了这里就要吆喝成“蜜来,葫芦,冰糖儿多来,哎 ,葫芦”。

时代发展 保持文化特色的变革

随着科技发达,消费者对于品牌的认知和购买渠道更加多元化,叫卖已经沦为最低级的营销模式。对于一些老字号品牌,人们经常探讨如何能做到经营与特色齐头并进。有人建议,一些相对较小的老字号小吃品牌,可以不必死守实体店,尝试复活民间“引车吆喝,摊贩叫卖”的经营方式。

但在这里,有一个悖论:一方面老字号需要这些传统的营销模式保存自己的特色,另一方面叫卖却因时代变迁与现代市场产生了激烈的冲突。

以前门青云阁为例,这里曾是清末民初北京四大商场之首,几年前这里引进了小肠陈、爆肚冯、年糕钱、豆腐脑白、奶酪魏、茶汤李等这些京城知名的老字号,本意是想打造北京老字号小吃的一个集中之地。不过,由于种种原因,青云阁禁止这些老字号小吃出门吆喝,更不许在门脸外摆摊,这些因素都在很大程度上影响了消费者对老字号的认知,最后客流不足外加租金太高,这些老字号只得黯然退场。

转型升级 尬聊也算是一种进步

随着中国经济几十年的高速增长,消费市场迎来巨大变革,在转型升级的大当口,消费者越来越年轻化。传统行业经受着互联网的冲击,对于很多老字号品牌来说,无论愿意与否,互联网这道门槛都是必须要迈过的。摆在老字号面前的就是两条路:要么尽快适应互联网,只要找到了合适的位置,品牌就能有新的发展空间;如果不适应互联网,那么品牌的打造就可能停滞不前。

时代在发展,一些老字号品牌也开始频繁触网,但过程并不是那么一帆风顺。比如几年前,针对互联网“剁手”一词的流行,新浪微博认证企业“龙泉宝剑厂”在自己的官微上贴出了一段话称:你是淘宝购物狂吗?你控制不住你的购物欲望吗?欢迎来到“再网购就剁手”频道,我厂将为您提供一次剁手工具,无痛无痒无后遗症,刀到手除,欢迎购买……随后,百年老字号品牌“张小泉”的官微转发了这条宣传语,并同时跟进说,“其实呢,用张小泉也挺合适的!请问,您需要剁手吗?我司为您提供一次剁手工具,下刀干净利落,为您解除网购念头,且无后虑之忧!”

这种蹭热点蹭出血腥味的营销,在当时引发极大争议,从之后的效果看,至少没有人再沿用这种有些尴尬的营销思路。不过,“尬聊”也是一种进步,至少老字号品牌是在行动并努力中。

摸准脉络 老字号变身网红爆款

时代在进步,与这种“尬聊”相比,也有一些老字号企业摸到了网络营销的脉门,甚至偶尔能打造出一两款“网红”产品。

去年清明节期间,上海老字号杏花楼推出新品“蛋黄肉松青团”,在不经意间成为网友热捧产品。这让很多老字号找到了一种新思路,随后国内各大老字号也在“月饼季”推出奇特口味的“网红”月饼,小龙虾、腌笃鲜、松茸、虾仁、榴莲、菌菇、酸菜牛蛙等食材相继成为月饼的馅料,北京稻香村还推出翻毛月饼。诸多营销号纷纷用“月饼界的劳斯莱斯长啥样”这样的标题来形容,老字号一时间成为“爆款”不足为奇。

此外,老字号品牌如果想让自己更加快速成长,必须时刻紧跟市场的变化。随着近两年移动互联网的迅猛崛起,如何在手机端做好自己的营销也成为新课题。当大家已经习惯低头用手机处理各种日常事务时,老字号如何在这块小小的屏幕中找到自己的位置,我们也拭目以待。信报记者 姜子谦

责任编辑:陈莉(QC0002)  作者:姜子谦

猜你喜欢