押注头部剧 五大卫视“钱景”难料

2017-10-24 10:38 北京商报

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面对互联网的冲击及同行业的竞争,为了保持收视率并获得更大的市场,国内五大卫视纷纷对2018年的重点电视剧项目排兵布阵。从目前陆续举办的新一年度秋季招商会来看,五大卫视不约而同地将砝码压在了《赢天下》、《如懿传》、《扶摇》三部剧上。而在经历了网络平台头部内容强烈猛攻、广告明显分流的2017年,2018年对于各大卫视来说将会遭遇更为严峻的挑战。在僧多粥少的市场环境下,各大卫视该如何在这场头部剧市场争夺战中获得更大的生存空间?

精品剧遭哄抢

截至目前,包括湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、北京卫视和江苏卫视在内的国内五大卫视均已被曝出2018年重点招商的电视剧项目。若单从各家项目数量来看,湖南卫视以25部电视剧位居五大卫视首位,且这一数量是其他卫视的两倍,其中东方卫视、浙江卫视和北京卫视各有12部重点招商电视剧项目,江苏卫视则因一部之差以11部电视剧处于五大卫视的末位。

虽然在作品数量上湖南卫视与其他卫视拉开较为明显的距离,但若仔细观察片单中的作品内容可以发现,五大平台的选择存在不少共性,比如不乏多部未播先火的电视剧作品,此外演员表中还汇集了周迅、霍建华、陈坤、范冰冰、汤唯等多位大牌明星。而值得注意的是,不少电视剧作品不只是在一家卫视的片单上出现,不仅五大卫视均将最重的砝码集中在《如懿传》、《赢天下》和《扶摇》三部作品上,此外《南方有乔木》、《武动乾坤》等电视剧均被两家卫视列为重点招商项目。

“从该现象可以看出现阶段卫视选择电视剧项目的偏好”,投资分析师许杉表示,“首先是IP,无论是《如懿传》还是《扶摇》,或者是均由小说改编而成,使相关作品自立项拍摄以来就有较高的关注度,此外则是创作班底和演员,比如《赢天下》由《武媚娘传奇》原班人马打造而成。基于以上原因,能让电视剧在播出前就聚集一批潜在观众,对后续收视率是一种保证”。

然而,在类似的偏好中也能看出不同卫视排兵布局过程中的差异。以湖南卫视为例,该平台将不少位置留给同属于湖南广电集团的影视公司,在25部电视剧作品中,包括《甜蜜暴击》、《在纽约》在内的7部作品,其出品方分别为芒果TV、芒果影视,占比超过整体的1/4。而观察北京卫视,此次发布的片单则多以都市情感剧为主,12部作品中有8部作品均属该类别。除此以外,浙江卫视选择不少以反腐、刑侦、谍战等题材的电视剧作品,如《拼图》、《天下无诈》等。

内忧外患加剧

尽管五大卫视在重点电视剧招商项目上均有自己的定位和战略布局,但为了拿到这些电视剧资源,五大卫视都下了不小的功夫。比如受到较高关注的《如懿传》,此前卫视首播权花落东方卫视和江苏卫视的信息被公开时,就有消息称,每家卫视是以300万元/集的价格购买到,这意味着90集的《如懿传》的首播权价格达到2.7亿元。在业内人士看来,五大卫视之所以愿意花费数亿元资金争夺电视剧版权,与当下卫视平台面临愈发激烈的市场竞争有密切联系。

天津师范大学新闻传播学院教授陈立强认为,与过去观众大多通过电视台观看电视剧不同,近年来随着视频网站的出现,不少观众从电视端转移到视频平台,分散各大卫视原本的观众,再加上现阶段已有多部电视剧选择尝试“先网后台”的播出模式,使得视频网站的竞争力和话语权不断加强,给各大卫视造成不小的竞争压力。

视频网站给各大卫视带来的冲击不仅仅停留在分散观众,还进一步影响到电视台的广告收入。据公开数据显示,早在2014年互联网广告收入就已超越电视广告收入总量,达到1500亿元,随后在2015年,电视广告的投放总量首次出现负增长的情况。且在现阶段,视频网站已不只是从外部购买电视剧资源,还开始自制网络剧,其中也不乏基于热门IP改编、汇集多位当红演员的作品,使得各大卫视承受的竞争程度进一步加剧。

而在面对外界竞争的同时,各大卫视为了稳定收视率、保住市场份额,行业内部的竞争也愈发白热化。据收视率排行平台发布的《2016年度电视台收视率总排名》显示,2016年无论是CSM35城,还是CSM52城或CSM71城,湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、北京卫视和江苏卫视均排在前五位,且只有这五大卫视实现收视率破0.2,其余卫视的收视率只在0.17以下。虽然从该数据看,站在第一梯队的五大卫视与其他卫视拉开较为明显的距离,但五大卫视之间的差距却并不明显,有的只存在0.005的距离,为了保证收视率,促使五大卫视重金争抢电视剧资源。

差异化突围

鉴于内忧外患的竞争形势,五大卫视如何捍卫自己的市场份额成为不得不思考的问题。且有从业者表示,近两年来包括湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视等多个平台,均出现人才离职、出走的情况,这难免对卫视自身的发展产生一定影响,毕竟能否在行业内形成竞争力,均离不开优质人才对项目的把控和操作能力。

人才流失是各大卫视共同面临的情况,在许杉看来,该现象从人员管理问题上对各大卫视提出更高的要求,通过提供更为广阔的平台实现留住并吸引人才,除此以外,各大卫视还需对自身定位进行规划,“优质内容是各大卫视吸引观众的最关键因素,尽管对于各大卫视而言,为观众呈现的作品脱离不了电视剧、综艺节目、新闻等形式,但在固定形式之下,通过结合自身受众的偏好,对作品内容进行筛选,各大卫视能够形成不同的内容定位和风格特色,从而塑造出差别于其他卫视的品牌形象,借助差异化的形象让观众产生兴趣甚至形成习惯。假若每家卫视总是千篇一律,没有自身的特色,观众也会慢慢失去兴趣,转向其他平台或渠道”。

在陈立强看来,虽然近年来电视台的市场话语权有所下降,但并不意味着电视台对电视剧出品方失去了吸引力,为了让旗下作品获得较高的市场影响力,电视台仍是电视剧出品方较为看重的渠道之一。通过观察可以发现,近年来为了实现更好的播出效果,各大卫视除了在聚集优质作品资源上不断发力,还在播出模式上创新,并出现了周播剧、季播剧的形式,但市场反馈高低不一。业内人士表示,周播剧、季播剧的播放模式,由于将电视剧的播放时间拉长,能使各大卫视根据市场情况调整播出安排,或与出品方就剧情进行商讨,如果市场效果一直不好也可提前结束该电视剧的播放,这代表着各大卫视必须准确把握观众的收看需求,在此基础上进行创新,从而提升自身的竞争力。

责任编辑:张嘉玉(QC0006)  作者:卢扬 郑蕊

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