在国内现在的500余家出版社中，仅有30余家还未涉足童书出版。有一种声音是中国目前参与童书出版的机构过多，而业内人士的态度却非常明确：多与少不能以绝对值而论。2015年10月，“小中信童书”正式成立，这是一支以中信出版集团为母体的童书出版团队，“有趣、有识、有品”是它的定位。“有趣是指创意，这是人类文明发展的根本动力。有识是指见识、知识与智识，帮助孩子们增长见识、掌握知识、提升智识。有品是指品质和品位，品位是一个美学标准，我们希望产生属于当代中国自己独特的可以与全球其他国家比肩的具有中国特色和全球视野的美学体系。”中信出版社副总编、“小中信”总编辑兼CEO卢俊围绕“小中信”创立发展的情况分析了当前童书市场的行情。说到业界甚至是整个社会都关心的本土原创童书的话题时，卢俊这样说，“从整体来看，少儿本土原创是绝对的主流。”
关于“小中信”
“既是不得已的选择，也是积极地往前看”
北京晨报：“既是不得已的选择，也是积极地往前看。”您曾经在采访中这样形容“小中信童书”的成立，能不能具体谈谈这个“不得以”。
卢俊：“不得已”主要体现在一个综合出版集团在细分市场占有率排名第一的市场里如果没有自己的布局是非常危险的，而且这个份额每年都以两位数的速度在做同比增长，这几年整体图书市场的情况却是不增不减，每年的平均定价在不断上涨，这就意味着，童书和非童书是此消彼长，再加上平均定价上涨，市场规模不增长这一重要变量，意味着失去少儿这个战略性布局，其后果是我们不可承受的，所以这种不得已主要来自这个层面。
北京晨报：“小中信”创立之初是不是也有过比较困难纠结的情况？怎么克服的？
卢俊：困难不胜枚举。比如，经验不足，我们团队并没有什么做童书的经验，这样就需要我们不仅要努力学习全球范围内的童书出版规则，同时又要重新塑造新的标准，来建立我们对童书的准确认知。比如，品牌影响力小，一开始做默默无闻，我们要想更多办法去形成更大的市场影响力，让读者和运营体系建立对我们品牌的认知。比如，渠道和细分市场垄断，很多细分市场的垄断程度已经很高，我们需要避开市场份额较大，垄断性很强的细分市场，这样我们才能在夹缝中求得生存。比如，恶性竞争，我们做得比较好的渠道和产品系列会有很多人低价倾销和跟风模仿等现象，我们只有不断提升自己的产品和渠道实力，才能保证利益不被蚕食。
北京晨报：“小中信”在IP运营方面有很多尝试，在这一点上与我们常规认识中的童书出版机构有所不同，请谈谈走这条路的初衷。
卢俊：出版机构本质上就是知识产权运营商，我们做了很多非出版业的工作，但是不变的是围绕儿童和母婴市场来做知识产权运营，出版、文创、展览、演出、智能硬件……最终还是要通过我们提供的更丰富、更高品质的少儿阅读和文化服务，来满足日益升级的家庭消费需求。我们都通过整合资源展开合作的方式，通过自主经营和分发授权相结合来做IP运营，这个是为了不断拉伸知识产权的价值链条，从而为知识产权价值的兑现提供更好的运营平台，这是中信出版集团布局少儿产业的初衷，也是我们区别于其他同业的重要特征。
关于儿童阅读
“认知能力与年龄匹配度要求极高”
北京晨报：儿童阅读与成人阅读相比，具体有哪些特殊性？
卢俊：在我看来第一个特殊性就是内容价值的稀缺性很难被保护，大量抄袭和模仿的内容也可以满足用户的需求，而且由于抄袭和模仿的内容产品成本更低，就让少儿阅读市场的竞争极其残酷。第二，从用户阅读行为角度来看，儿童的阅读习惯和阅读界面和成人有巨大差异，孩子们的认知能力与年龄的匹配度要求极高，这就要求策划人了解不同年龄段的读者认知特点，这样策划出来的作品，才是符合儿童阅读和认知习惯的。第三，儿童阅读的社会化交互是非常低的，尤其是低幼市场他们只会通过家长的简单口碑传播来实现社会化传播，儿童之间是没有口碑圈的。第四，儿童阅读需求的个性化是比较低的，也就是大部分适龄儿童的阅读需求相似度比较高，不像成年人有着各自比较多元化的阅读需求。
北京晨报：目前在童书领域对数字阅读的接受程度怎么样？
卢俊：在一线城市数字阅读的接受度其实不如二三线城市，主要是一线城市家长已经被数字阅读攻陷，所以不愿让孩子也陷进数字阅读的怪圈，但是二三线城市数字阅读在手机和平板电脑上是比较流行的，那是因为二三线城市家长对孩子使用数字终端的戒备度相对较低。从整体国际对比来看，中国孩子的数字化阅读接受度是比较低的，因为中国出版商自主研发多媒体数字阅读的成熟度就远不及欧美成熟市场。但是无论是少儿还是成人欧美的整体比例都没有超过15%，但是中国数字化阅读主要偏向在成人阅读市场。
北京晨报：VR、AR技术对于儿童阅读有哪些具体作用？
卢俊：帮助孩子们用新的技术、新的界面来认知世界，过去纯文字或者是图文组合是一种知识组合方式，今天新技术为儿童提供了新的知识组合方式和界面，这是过去很难实现的。很多抽象的内容就变得轻而易举地可以掌握，知识本身并不神秘，只是我们过去没有找到更好的认知它的方式。
北京晨报：在可预见的未来几年，童书阅读可能会出现哪些新趋势？
卢俊：场景化，新的技术会催生新的阅读场景，新场景阅读会让少儿阅读产生很多新的机会。碎片化、随机性是未来人们获得知识和信息的基本常态，这个特点不仅是成年人的，也将是少儿阅读世界的重要特点。交互化、智能化、体验化，交互性是移动互联网时代阅读的最重要特征，也是区别于工业时代最大的区别，智能和多样化体验，是伴随着场景化、碎片化、随机性、交互性基础上必然出现的趋势。IP化，没有超越媒介和产品形态能力的知识产权不叫IP，只有IP化的知识产权才能有更多机会跟用户产生黏性。高端化、精品化，随着数字技术不断迭代阅读体验，随着消费升级的不断发展，高端和精品化的阅读将成为少儿出版不可避免的趋势。持续性与终身性，信息的迭代速度不断提高，将让未来儿童处在一个不得不终身持续学习的环境中，否则将随时被淘汰出局，而且，技术的颠覆性变革，会让学习的难度变得更高，因为想要从一个技术时代泅渡到下一个技术时代，不经过专业的学习，是不可能实现的。
关于原创童书
“从整体来看，少儿本土原创是绝对的主流”
北京晨报：目前国内原创童书的情况如何？
卢俊：在社会协作度要求较低的领域比如少儿文学、少儿国学、青少年励志等领域，中国本土原创是绝对占主流的，所以这部分市场占有率是整个少儿市场的半数以上的市场规模，在社会协作度要求较高的绘本、科普、益智游戏等领域，本土原创的精品率和影响力相对薄弱，但是也有非常多的中低端原创绘本、科普读物在市场上流行，也就是说从整体来看，少儿本土原创是绝对的主流。
北京晨报：国内原创童书市场和国外原创童书市场有哪些差距？
卢俊：我认为差距主要是社会的整体协作水准，就是有些作者写得很好，但是插画师水平有限，反之亦然，或者有些作者科学知识很全面，但是普及给儿童的能力欠佳，这种整体社会协作能力的薄弱是今天中国原创儿童读物市场和欧美成熟市场最本质的差距。第二点是对知识产权的尊重度，原创领域创意被广泛抄袭是常态，这个其实对原创的健康发展是致命的。
北京晨报：您曾表达过对于引进海外图书可能会打压国内原创的说法是持反对意见的，请您具体谈一谈这两者之间的关系。
卢俊：我认为优秀的创意是全世界通用的，海外作品的引进也是中国出版人和作者充分学习的过程。实际上让我们的孩子拥抱世界优秀知识产权的海洋，让中国的小朋友看到全世界的创意、文化这也是全球化赋予中国的最大机遇，也是出版人的重要责任。当然，我们在条件允许的前提下，平衡本土原创和海外引进的比例关系也是出版人的责任。海外作者和中国本土作者的创作肯定是相互促进相互淘汰的关系，他们并不存在相互打压的问题。中信少儿曾经出版的产品中，本土著作的比例并不算低。
在国内现在的500余家出版社中，仅有30余家还未涉足童书出版。有一种声音是中国目前参与童书出版的机构过多，而业内人士的态度却非常明确：多与少不能以绝对值而论。2015年10月，“小中信童书”正式成立，这是一支以中信出版集团为母体的童书出版团队，“有趣、有识、有品”是它的定位。“有趣是指创意，这是人类文明发展的根本动力。有识是指见识、知识与智识，帮助孩子们增长见识、掌握知识、提升智识。有品是指品质和品位，品位是一个美学标准，我们希望产生属于当代中国自己独特的可以与全球其他国家比肩的具有中国特色和全球视野的美学体系。”中信出版社副总编、“小中信”总编辑兼CEO卢俊围绕“小中信”创立发展的情况分析了当前童书市场的行情。说到业界甚至是整个社会都关心的本土原创童书的话题时，卢俊这样说，“从整体来看，少儿本土原创是绝对的主流。”
关于“小中信”
“既是不得已的选择，也是积极地往前看”
北京晨报：“既是不得已的选择，也是积极地往前看。”您曾经在采访中这样形容“小中信童书”的成立，能不能具体谈谈这个“不得以”。
卢俊：“不得已”主要体现在一个综合出版集团在细分市场占有率排名第一的市场里如果没有自己的布局是非常危险的，而且这个份额每年都以两位数的速度在做同比增长，这几年整体图书市场的情况却是不增不减，每年的平均定价在不断上涨，这就意味着，童书和非童书是此消彼长，再加上平均定价上涨，市场规模不增长这一重要变量，意味着失去少儿这个战略性布局，其后果是我们不可承受的，所以这种不得已主要来自这个层面。
北京晨报：“小中信”创立之初是不是也有过比较困难纠结的情况？怎么克服的？
卢俊：困难不胜枚举。比如，经验不足，我们团队并没有什么做童书的经验，这样就需要我们不仅要努力学习全球范围内的童书出版规则，同时又要重新塑造新的标准，来建立我们对童书的准确认知。比如，品牌影响力小，一开始做默默无闻，我们要想更多办法去形成更大的市场影响力，让读者和运营体系建立对我们品牌的认知。比如，渠道和细分市场垄断，很多细分市场的垄断程度已经很高，我们需要避开市场份额较大，垄断性很强的细分市场，这样我们才能在夹缝中求得生存。比如，恶性竞争，我们做得比较好的渠道和产品系列会有很多人低价倾销和跟风模仿等现象，我们只有不断提升自己的产品和渠道实力，才能保证利益不被蚕食。
北京晨报：“小中信”在IP运营方面有很多尝试，在这一点上与我们常规认识中的童书出版机构有所不同，请谈谈走这条路的初衷。
卢俊：出版机构本质上就是知识产权运营商，我们做了很多非出版业的工作，但是不变的是围绕儿童和母婴市场来做知识产权运营，出版、文创、展览、演出、智能硬件……最终还是要通过我们提供的更丰富、更高品质的少儿阅读和文化服务，来满足日益升级的家庭消费需求。我们都通过整合资源展开合作的方式，通过自主经营和分发授权相结合来做IP运营，这个是为了不断拉伸知识产权的价值链条，从而为知识产权价值的兑现提供更好的运营平台，这是中信出版集团布局少儿产业的初衷，也是我们区别于其他同业的重要特征。
关于儿童阅读
“认知能力与年龄匹配度要求极高”
北京晨报：儿童阅读与成人阅读相比，具体有哪些特殊性？
卢俊：在我看来第一个特殊性就是内容价值的稀缺性很难被保护，大量抄袭和模仿的内容也可以满足用户的需求，而且由于抄袭和模仿的内容产品成本更低，就让少儿阅读市场的竞争极其残酷。第二，从用户阅读行为角度来看，儿童的阅读习惯和阅读界面和成人有巨大差异，孩子们的认知能力与年龄的匹配度要求极高，这就要求策划人了解不同年龄段的读者认知特点，这样策划出来的作品，才是符合儿童阅读和认知习惯的。第三，儿童阅读的社会化交互是非常低的，尤其是低幼市场他们只会通过家长的简单口碑传播来实现社会化传播，儿童之间是没有口碑圈的。第四，儿童阅读需求的个性化是比较低的，也就是大部分适龄儿童的阅读需求相似度比较高，不像成年人有着各自比较多元化的阅读需求。
北京晨报：目前在童书领域对数字阅读的接受程度怎么样？
卢俊：在一线城市数字阅读的接受度其实不如二三线城市，主要是一线城市家长已经被数字阅读攻陷，所以不愿让孩子也陷进数字阅读的怪圈，但是二三线城市数字阅读在手机和平板电脑上是比较流行的，那是因为二三线城市家长对孩子使用数字终端的戒备度相对较低。从整体国际对比来看，中国孩子的数字化阅读接受度是比较低的，因为中国出版商自主研发多媒体数字阅读的成熟度就远不及欧美成熟市场。但是无论是少儿还是成人欧美的整体比例都没有超过15%，但是中国数字化阅读主要偏向在成人阅读市场。
北京晨报：VR、AR技术对于儿童阅读有哪些具体作用？
卢俊：帮助孩子们用新的技术、新的界面来认知世界，过去纯文字或者是图文组合是一种知识组合方式，今天新技术为儿童提供了新的知识组合方式和界面，这是过去很难实现的。很多抽象的内容就变得轻而易举地可以掌握，知识本身并不神秘，只是我们过去没有找到更好的认知它的方式。
北京晨报：在可预见的未来几年，童书阅读可能会出现哪些新趋势？
卢俊：场景化，新的技术会催生新的阅读场景，新场景阅读会让少儿阅读产生很多新的机会。碎片化、随机性是未来人们获得知识和信息的基本常态，这个特点不仅是成年人的，也将是少儿阅读世界的重要特点。交互化、智能化、体验化，交互性是移动互联网时代阅读的最重要特征，也是区别于工业时代最大的区别，智能和多样化体验，是伴随着场景化、碎片化、随机性、交互性基础上必然出现的趋势。IP化，没有超越媒介和产品形态能力的知识产权不叫IP，只有IP化的知识产权才能有更多机会跟用户产生黏性。高端化、精品化，随着数字技术不断迭代阅读体验，随着消费升级的不断发展，高端和精品化的阅读将成为少儿出版不可避免的趋势。持续性与终身性，信息的迭代速度不断提高，将让未来儿童处在一个不得不终身持续学习的环境中，否则将随时被淘汰出局，而且，技术的颠覆性变革，会让学习的难度变得更高，因为想要从一个技术时代泅渡到下一个技术时代，不经过专业的学习，是不可能实现的。
关于原创童书
“从整体来看，少儿本土原创是绝对的主流”
北京晨报：目前国内原创童书的情况如何？
卢俊：在社会协作度要求较低的领域比如少儿文学、少儿国学、青少年励志等领域，中国本土原创是绝对占主流的，所以这部分市场占有率是整个少儿市场的半数以上的市场规模，在社会协作度要求较高的绘本、科普、益智游戏等领域，本土原创的精品率和影响力相对薄弱，但是也有非常多的中低端原创绘本、科普读物在市场上流行，也就是说从整体来看，少儿本土原创是绝对的主流。
北京晨报：国内原创童书市场和国外原创童书市场有哪些差距？
卢俊：我认为差距主要是社会的整体协作水准，就是有些作者写得很好，但是插画师水平有限，反之亦然，或者有些作者科学知识很全面，但是普及给儿童的能力欠佳，这种整体社会协作能力的薄弱是今天中国原创儿童读物市场和欧美成熟市场最本质的差距。第二点是对知识产权的尊重度，原创领域创意被广泛抄袭是常态，这个其实对原创的健康发展是致命的。
北京晨报：您曾表达过对于引进海外图书可能会打压国内原创的说法是持反对意见的，请您具体谈一谈这两者之间的关系。
卢俊：我认为优秀的创意是全世界通用的，海外作品的引进也是中国出版人和作者充分学习的过程。实际上让我们的孩子拥抱世界优秀知识产权的海洋，让中国的小朋友看到全世界的创意、文化这也是全球化赋予中国的最大机遇，也是出版人的重要责任。当然，我们在条件允许的前提下，平衡本土原创和海外引进的比例关系也是出版人的责任。海外作者和中国本土作者的创作肯定是相互促进相互淘汰的关系，他们并不存在相互打压的问题。中信少儿曾经出版的产品中，本土著作的比例并不算低。
