美国博物馆纪念品店:总有一款适合你

2017-01-18 09:39 中国文化报

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来源标题:总有一款适合你 ——来自美国博物馆纪念品店的启示

编者按:近年来,国内文创产品的开发越来越受到全社会的关注,国务院办公厅于2016年5月转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》;文化部、国家文物局随后确定或备案了154家试点单位,并作出一系列工作部署。半年多来,各地、各试点单位工作取得了积极成效,进一步推动了我国文创产品的创意研发。

在欧美发达国家,一些知名博物馆的艺术衍生品开发已相当成熟。他们通过与国际知名设计师跨界合作,把原作艺术元素巧妙融入产品,并注重对标志性文化元素的准确提取,避免因为新潮设计而使衍生品带有廉价的消费质感、丧失文化的本性品格,同时提供精致舒适的购物体验,采用网络销售等方式,吸引参观者主动购买。本版特刊发两篇文章,介绍英美两国文博机构在文创产品开发和经营方面的做法。

美国博物馆艺术衍生品的开发、销售始于19世纪。早在1871年,纽约大都会博物馆就首次制作并销售了10幅馆藏绘画的蚀刻版画。上世纪70年代全球石油危机后,美国经济困难,博物馆面临资金紧张,开始重视零售业务。发展到今天,纪念品店已成为服务博物馆教育功能、联系民众和创收的重要手段。

美国观众喜爱博物馆纪念品店,将其视为博物馆的有机组成部分。根据史密森学会的一项调查,美国观众把博物馆纪念品店看作吸引他们参观博物馆的第二重要原因,仅次于“个人享受”。据美国博物馆零售协会统计,约15%的博物馆参观者会购买纪念品店的商品,平均消费为7美元。据美国国家美术馆统计,观众人均购买该馆商品的金额为3美元。2014年,拥有19个博物馆和1个国家动物园的史密森学会纪念品店总零售额达3560万美元,约占其当年总收入的2.5%;美国国家美术馆纪念品销售额达864万美元,占其当年总收入的5%;美国纽约大都会博物馆纪念品店销售额达5833万美元,占其当年总收入的16%。

美国有各类博物馆约1.75万家,每年吸引超过8.5亿人次参观。它们绝大多数为非营利机构。根据美国税法规定,非营利文化机构可免缴联邦所得税,可无限量接受社会捐赠,这对博物馆的生存和发展十分有利。

美国博物馆纪念品店从公益性出发,推出高质量、高品位、高关联性的商品,并通过为顾客提供高雅、舒适的购物体验,最大限度地服务于博物馆教育功能,有效维系了博物馆与观众的关系,激发了观众对博物馆及其藏品学习和研究的兴趣。

“高关联性”是创意内核

美国博物馆纪念品店的商品分为“自主开发”和“市场采购”两类。自主开发商品有其独特性,因而具有较强的市场竞争力。但自主开发商品需要较强的研发能力、较长的周期、较多的投入和丰富的馆藏资源支撑,博物馆纪念品店往往根据自身的财力、物力、研发能力等决定自主开发商品和市场采购商品之间的比例。比如纽约大都会博物馆有纪念品店7个,销售面积2071平方米,零售商品超过8500种,其中自主开发衍生品占85%;美国国家美术馆纪念品店销售面积900平方米,销售商品达数千种,涵盖印刷品、首饰、纺织品、儿童用品等几大类,自行开发的衍生品仅占15%,其余85%均从市场采购。由于纪念品店注意把握商品的“高品质”“高审美品位”和与博物馆主题、藏品的“高关联性”,一般顾客看不出自主开发产品和市场采购商品的区别。

美国国家美术馆纪念品店每年都会派买手到各大礼品博览会采购商品;零售专家会按主题陈列商品,便于顾客挑选、比较;遇到轰动性强的特展,会事先开发和组织相关商品,使观众难敌“诱惑”,带其回家。此外,每件商品与其馆藏艺术品有什么联系,或有什么特别之处,都会以显著方式标示出来。如美国国家美术馆藏品中虽没有首饰,但其会根据馆藏绘画作品中人物佩戴的首饰或作品中的植物品种,开发出类似风格、主题的首饰,并附上小卡片加以说明,既保证了商品与馆藏的关联性,也提升了商品的艺术含量和独特性。

美国博物馆开发纪念品(包括书籍)得到《版权法》《商标法》《专利法》《跨世纪数字版权法》等相应知识产权法律的保护。博物馆对任何艺术品进行复制或衍生品开发时,须事先界定好知识产权的归属并取得该艺术品的使用授权。博物馆间也可通过商业授权相互代理销售各自商品。法律的健全使博物馆不必担心自己开发的商品会被“山寨”。

另外,为使每个人都不至空手而归,纪念品店往往会对观众受教育程度、收入水平和需求进行分析,在确保商品高品质、高品位、高关联性的前提下,尽量提供多品种、多价位的商品,使每位顾客都能找到喜欢且负担得起的商品。美国国家美术馆纪念品店既有几百美元的商品(如首饰),也有大量10美元以下的商品,目的就是让顾客感到“总有一款适合自己”。

提供体验式消费服务

美国博物馆纪念品店重视顾客体验,通过提供优质商品和服务带动销售业绩。美国国家美术馆纪念品店设置了“油画复制品自助订购机”。顾客可以通过机器显示屏浏览美术馆馆藏精品画作(目前可供选择的有近200幅),并根据自己喜好选定油画复制品的尺寸、材质、画框样式和价位。下单后10日内,所选画作的高品质复制品就会由博物馆合作商制作完成并送至顾客家中。该自助销售平台不仅给顾客带来新的购物体验,也通过商品“零库存”降低了纪念品店的经营成本。不少博物馆纪念品店还开设儿童商品专区,根据儿童、学生的特点和需要布置相关商品。美国国家航天航空博物馆特别为儿童开发价格低廉的“太空冰激凌”,深受孩子欢迎。

博物馆网店是近年来增长较快的销售渠道。纽约大都会博物馆网店销售额每年高达1000万美元,占其纪念品商店总销售额的17%。美国国家美术馆网店开业仅3年,销售收入已达该馆纪念品销售总额的10%,且销售额在以每年40%至50%的速度增长。

美国重要博物馆每年都会举办多个特展,这是提高纪念品销售业绩的良机。基于对特展精彩程度和观众出席率的预测,博物馆零售部门通常会提前策划、开发、采购与特展内容相关的商品,并在展览期间设立临时销售点进行销售。2015年,美国国家美术馆举办为期3个月的梵高画展,其相关衍生品销售额高达300万美元。

责任编辑:张嘉玉(QC0006)  作者:联文

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