网络剧“反输”电视台行得通吗

2016-12-26 15:29 瞭望东方周刊

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姜欣的妈妈最近在追东方卫视的电视剧《如果蜗牛有爱情》。几天前,姜欣突然收到妈妈的微信:“网上能看结局了吗?”

《如果蜗牛有爱情》2016年10月登陆东方卫视、腾讯视频,腾讯视频采取会员抢先看的排播方式,早于电视台迎来大结局。除了该剧,其他登陆电视台的网络剧如《他来了请闭眼》《老九门》《九州天空城》均采取会员抢先看的模式。

2016年,网络自制剧迎来“增势期”。超级网络剧屡见不鲜:《老九门》投资1.68亿元、《鬼吹灯之精绝古城》单集投入500万元。其中不乏具备“超级爆款”潜质的旗帜和标杆之作。

随着现象级作品的出现,视频网站开始掌握更大的主动权,加大自制内容投入力度,逐渐走出以合作播出传统电视剧为生的阶段。越来越多的网生内容开始“反向输出”,登陆电视台。

网络自制剧反输电视台似乎是一件改变行业的大事,而无论是“台随网动”还是“先网后台”,企鹅影视自制剧业务部总经理方芳告诉《瞭望东方周刊》,他们在自制业务上的首要目标就是拉动会员,这是第一大战略。

双方都有诉求

2016年8月发布的《全球电视剧产业发展报告(2016)》第一次把网络剧的地位提升到与传统电视剧同等重要的位置。报告指出,网络视频已成为中国电视剧产业中与电视媒体并驾齐驱的主力军。

在各大视频网站公布的2017年自制内容计划中,自制剧登陆电视台是不少平台的选择。《九州天空城》是腾讯视频第一部成功实现“反输”电视台的自制剧,也开启了江苏卫视的周播剧场。基于此次的合作,双方将再共同推出电视剧《风声》。

而接下来的《鬼吹灯之精绝古城》也将延续腾讯视频与东方卫视的合作。同时腾讯还将与欢瑞世纪制作团队合作,在北京卫视开辟欢瑞剧场,实现网台联动。爱奇艺的《琅琊榜2》则将登陆东方卫视、北京卫视。

在刚结束不久的2016秋季北京电视节目交易会上,参展网络剧数量翻倍,有80余部,过半数兼在电视台播出,有媒体称,“网台联动在本次秋推会上更加凸显。”

有业内人士认为,“网台联动”是网络自制剧反哺电视台的一个信号。对于“反哺”这一说法,接受本刊采访的多位业内人士对此并不认可。业内人士吴轩(化名)告诉《瞭望东方周刊》,联动意味着双方都有诉求,而不是单方面的谁借力谁。在“一剧两星”政策背景下,购剧成本不断增加,无论对于电视台还是视频网站来讲,压力都不小,而“网台联动”让影视剧内容渠道得到了扩充。

此外,电视剧观众年轻化也给电视剧制作带来了挑战。目前,各大卫视都逐渐向“年轻化”“青春化”转移。SMG影视剧中心主任王磊卿曾透露,近三年间,东方卫视梦想剧场25~34岁的年轻观众比例上涨近100%,做“最有态度的年轻态电视剧播出平台”是东方卫视的选择。

这样看来,电视台与视频网站受众似乎正在靠拢。

江苏卫视频道总监李响认为,“有的剧适合电视台,有的剧更适合网络,还有一大类剧适合网台联动。”这值得双方花大成本投入。

正是看中了网剧的强大IP基础和受众年轻化的特质,电视台开始主动参与进来,有些网剧其实就是在视频网站与电视台的共同推动下完成的。如《他来了请闭眼》由搜狐视频、SMG尚世影业、山东影视集团、东阳正午阳光影视有限公司联合出品;《老九门》《九州天空城》在筹备、立项阶段就已经与东方卫视、江苏卫视紧密合作。

南派三叔的原作基础,张艺兴、陈伟霆等偶像型演员阵容,让网剧《老九门》在保持话题持续性的同时,也保证了东方卫视的收视率。

李明曾在传统电视台工作了10年,如今又跳槽到了视频网站。李明告诉《瞭望东方周刊》,将自制剧作为独立的内容进行售卖,与其说是反哺,倒不如说是视频网站投资收益上的保障。

方芳也坦言,网台联动的背后是因为双方都知道单个平台的影响力有限,合作才会更加强大。“我们还是希望,每部自制剧都可以和电视台采取联动。”

同时,吴轩告诉本刊记者,电视台对于适合网台联播的定制剧需求量还是很大的,只不过诉求各有不同。“一线卫视更注重IP内容,演员阵容,制作是否精良。二三线卫视更在乎投入产出比,希望用最少的投入产出最大效果。”所谓的“效果”,就是锁定收视人群,稳定该时段的收视率,从而促进这个时段的广告吸金能力。

目前来说,网络剧和传统电视剧要想覆盖更大的人群,必然走向联合。同时,这也是减小投入风险,让利益最大化的合作方式。

“以投代购”

《2016网络自制剧行业白皮书》数据显示,2016年互联网自制内容总投资约为270亿元,相比2015年增长了125%,其中网络自制剧制作集数相比2015年增加近42%,达到近5000集。

视频网站从高价购买传统电视剧版权到发力自制剧,是因为电视剧采购成本过高,而且播映结束后视频网站也无法参与其他衍生品的开发和收益共享。同样都是花一大笔钱,自制内容看起来似乎更合算一些。

“过去,我们没有制作的能力,只能‘买买买’。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东曾感叹,“买完之后不知道什么时候播,电视台不播我们就没有办法播,也不能按照我们的想法去定整个剧的主题。”

欢瑞世纪副总裁姜磊认为,随着网络自制剧市场容量、行业资源的加速扩充,视频网站往影视产业上游走是一个必然趋势,想要持续扩大会员收入,就必须以优质内容为基础,大刀阔斧地作出一些改变。

视频网站出品自制剧的方式是“以投代购”。视频网站与那些有口碑的电视剧制作公司联合开发作品,这样既能获得独家播放权,又可以将“头部”(优质爆款)自制剧内容投放到电视台。

拿李明的话来说,视频网站并不养制作人员,而是以投资的方式,与传统电视剧制作方共同出品。因此,“做剧的还是原来那些人”。

如前段时间播出的爱奇艺自制剧《老九门》,作为首部破百亿点播量的网络自制剧,在东方卫视播出也取得了平均收视率1.1%的不错成绩。而《老九门》背后还有联合出品方,曾出品《花千骨》的慈文传媒。《如果蜗牛有爱情》的背后则有著名制作人侯鸿亮和正午阳光班底。

方芳解释说,这些制作公司本身班底很强大,网站把这样的IP交给他们很放心。

但变化是,“互联网思维”也开始影响剧集的创作。

某视频网站从业人员回忆,几年前,影视制作公司把剧卖给他们,但不会问他们的需求是什么,但是现在,影视公司为了更适应互联网用户的需求,会从立项起就与网站工作人员一起讨论剧情和人物设计。

曾出品《当婆婆遇上妈》《妯娌的三国时代》《我为儿孙当北漂》等电视剧的北京东方在扬文化传播有限公司董事长仝敬明告诉《瞭望东方周刊》,腾讯、爱奇艺这些互联网平台做网络剧的一个优势就是拥有数据,这样一来可以对题材、方向把握更准。

因此,“以投代购”实际是互联网公司联合传统影视制作机构,打通人才和资源壁垒的一种方式,由此共同开发更适合互联网时代观众群体的定制化内容。

如杨伟东所言,高价买版权并不是划算的生意,“IP不是自己的,也不能做植入,最多帮别人做做宣发,卖个贴片广告”,“同样的钱,还不如自己做”。

打通台网渠道

电视台和视频网站“强强联合”趋势的加强,意味着网络剧制作将进一步精品化。

如今,不少网络剧的制作成本已经超过传统电视剧,单集成本超过百万元已经成为常态。从腾讯视频单个平台来看,2016年有4部网络大剧在播出,而2017年会接近30部。

与此同时,网络剧整体上也在摘掉以往小成本、粗制作的帽子。有观众就称《如果蜗牛有爱情》的细节处理让人“感动”——从军用直升机道具到女主人公被歹徒劫持后脖子上的红印,再到晨跑时湿漉漉的头发。 

责任编辑:张嘉玉(QC0006)  作者:杨卓琦 刘佳璇

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