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迪奥的“翻车”:奢侈品艺术化策略已经失灵?

2021-11-26 00:43 北京青年报

来源标题:迪奥的“翻车”:奢侈品艺术化策略已经失灵?

◎俊蕾NNHR

2021年11月23日,“迪奥与艺术”展(ART’N DIOR上海站)在西岸艺术中心落幕。为期十二天的展览分为实物和图像两条支线。位于布展动线中心的是实物手袋展,邀请来自全球不同性别、不同族裔和不同国度与地区的十二位艺术家为经典款迪奥女士手袋进行廓形创意再造,着力证明“戴妃包”是值得拥有的“It Bag”,类似于米其林美食指南中的“必比登”餐厅。同一个展区空间中,还有散布在实物展廊墙面上的数十张摄影图片,都是围绕LADY DIOR同款手袋的命题照片。其中,引起舆论一片哗然的陈漫摄影作品,就布置在新媒体艺术家王郁洋作品《迪奥的奇闻》背后的白墙上。

然而有趣的是,《迪奥的奇闻》由央美新生代艺术家受邀完成,是专为上海站迪奥展而作的百分之百全新品。这次亮相在西岸艺术中心是处子首秀,在迪奥先期发布的官宣新闻中作为名家、新人、高光点多次予以强调。而出自摄影师陈漫之手的图片则是迪奥同名系列展中的老面孔了,早在2017年暑期,已经在中国台湾地区的台北101购物中心4楼都会广场参展,当时的图片命名为“Reserved Pride”,作者介绍是“国际视觉艺术家”。

再从布展空间的细节更进一步来看,陈漫这幅摄影作品在2017年台北101大楼的展出中背负更多的视线引流职能。其展位正在展览入口处的左手边,与写有展览全称的中心展板平齐,可以说妥妥占据了一个不是C位、胜似C位的注意力首位。那么,它在当时引起公众视野的关注了吗?不是说不多,只能说一点也没有。以至于时至今日还有相当数量的互联网用户误以为这幅照片是和其他一些迪奥联名展品一样属于艺术家的新近创作,并因此愈加愤懑不平,认为该作从表象元素到潜在暗示,无不充斥着东方主义的刻板偏见,并在得知摄影者的国族身份后追加差评,诸如“自我东方化的凝视窠臼”“西方文化领养儿”等名词概念,乘着情绪的力量和文化自尊的集体心理导向,再经过自媒体的推波助澜后,已经构成了舆论场中的多数派共识。

一件展品在时隔四年后的多地转场中突然引发公众注意,现象级讨论的热度已经不是关于东西方审美的差异性思辨所能涵盖的了。同样,指责情绪代入者们过于玻璃心和试图依靠审美多样性来说事儿的洗地派一样是避重就轻的。真正需要梳理和直面的,是奢侈品艺术化的全球商业战略在当代语境下的失灵或自闭反弹。

在我指导过的来华留学生学位论文中,有一位来自土耳其的艺术学硕士,她的选题是一线奢侈品牌在中国市场的艺术化营销。经过田野化的现场调查与市场财报数据显示,顶级奢侈品在中国市场上的销售份额主要来自于礼物消费的交流需求。隐藏在这个观点背后的现实性两难正是海外奢侈品倾销在全球化时代的遭遇。

一方面是旧时代累积建立起来的等级性审美话语权受到数量众多的新晋“快时尚”的活力冲击,另一方面是奢侈品在首次售出离柜后,往往因为其特殊的定价规则而再次、甚至是反复多次地进入其他层级的交易流通。打着闲置、二手、回收、变现等旗号的实体店面和互联网交易平台将更为大量的潜在买家牢牢吸附过来,在品牌原有的形象定位之外,重构出一套“只要肯吃土人人皆奢侈”的大众话术。

由此导致的局面变动是,品牌估值超级昂贵,但是单品价格有所松动。具有高度辨识性的经典款出现售出量和换手率的双高,实用价值进一步缩水的同时,流通速率大增。频繁出入奢侈品用户群的新顾客们再次促生了本雅明所说的艺术功能转型,从习以为常的仪式性膜拜艺术,转向了大众化的展示性艺术。相应地,奢侈品牌竭力营造的传统与创新共在的艺术化营销策略就越发显得文不对题。

再来看一看与陈漫人像摄影并置的实物展品,那个名为《迪奥的奇闻》的高概念包。从附带的创作阐释中可以发现,该作品叠加使用新媒体技术,将文字材料转换为计算机二进制编码后,再运用3D打印技术加以生成输出,意在表达汉语中“包”字的特殊所指,“包罗万象,海纳百川”。创作者说他的作品“呈现了一个隐形的,可以随时被旁边光线折射影响的一个包的概念。”出乎他和所有人意料的是,即便他的这个包已经先在地想要吸收周边出现的光线,然而舆论热议中的大众视线还是完全漠然地绕过他和包的存在,直接与陈漫摄影中的反常面孔进行视线对接。而且,闻讯赶来的话题围观者越来越多地主动加入对视队伍,将这场原本以贵妇手袋为核心展览物的初始策划完全带偏,宣泄出大众情绪蔓延中的被冒犯、不认同。

2011年第一次开启的LADY DIOR多媒体巡回展第一站就选在上海恒隆广场的中庭进行,当时展出了包括大卫·林奇在内的十二位艺术家的跨界联名作品。之后,迪奥品牌越来越稔熟于视觉艺术的联动,一路经过东京、首尔、圣保罗、米兰和柏林等城,展出“LADY DIOR我之所见”(LADY DIOR AS SEEN BY)。恐怕承担策展任务的法国高级时装屋怎么也没想到,十年国际化旅程后重返上海,一项并非新品的图片展示竟然受到民意舆论的强力狙击。

除去该展品的自身偏差之外,迪奥艺术展的策略失灵也是深层原因。看似灵活地保留一部分展品,再联合当地艺术家进行概念性新创作,其中的悖论就在于,逐渐板结的品牌没有真正面对奢侈品市场下沉的真实现象,仍然固守着看似开放、其实封闭的内循环系统进行布展。由观念自闭而导致的策略失灵和舆论反弹迟早都会爆发,陈漫和她的旧作只是这场事件中的引线。接下来可能发生哪些调整?需要在新一年的迪奥艺术展中见出答案。

责任编辑:冯翀(QZ0019)

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