老字号在端午节的怀旧与创新

2018-05-25 09:28 北京商报

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来源标题:老字号在端午节的怀旧与创新

与互联网平台争相“造节”不同,一张“老字号”面孔,背后是“一味百年心”的匠心,老字号品牌便能借传统节日博得更多关注。端午节临近,老字号品牌借机发力,提升品牌影响力。传统节气背后,往往蕴含着祈祷、纪念的内涵。在品尝节令美食、践行民族风俗的同时,感受技艺、模式升级后的新鲜感。

打造节日仪式感

端午节作为中国古代三大节日之一,它所讲究的“食俗”不仅仅是粽子。每年端午节,商家都费尽心思打造网红粽子,挑战消费者的味蕾,却忽略了节日背后的文化意蕴。

翻看老字号品牌的发展历程,不难发现,老字号的文化与民俗节气息息相关。挖掘节日背后的“老味道”,让消费者回归记忆,并能借此催生怀旧消费。此前,北京稻香村副总经理程文花在接受北京商报记者采访时表示,老字号可结合传统节日抓商机。

北京稻香村在实际运营中,也验证了这一观点。2008年,消失数十年的五毒饼重新出现在北京稻香村的货架上,吸引了不少消费者购买。五毒饼是传统民俗糕点,端午前后正是蚊虫滋生的季节,这个时候,防病虫就成了百姓的头等大事,因此农历五月又被称为“毒月”。为了表达防病消灾的愿望,人们将蛇、蝎子、蜈蚣、壁虎、蛤蟆5种形象印在糕点上在端午佳节食用,祈求在“毒月”里祛病消灾,体健安康,渐渐地这也成了端午节的习俗。

北京稻香村的五毒饼在继承传统习俗的基础上,提升制作工艺,将5种动物刻画得更加灵动可爱,并且根据时令特点以精选的绿豆蓉、枣泥、杏仁蓉、黑芝麻蓉、炭烧黄金薯蓉入馅,既营养健康又充满了美好的寓意。这种将文化融入日常生活的方式,让古老的时令食品重新焕发光彩,为生活更添了一份情趣。

提到端午节,我们能想到的不止是食品,还有赛龙舟、饮雄黄酒、挂艾草……五芳斋在坚持销售手工粽子的同时,还推出一款红船系列礼盒粽。红船礼盒呈现为精美的南湖红船造型,再搭配进口木器烤漆工艺,颇具古典创意的礼盒包裹着美味的粽子,彰显着奋斗精神。

多次元揽新客

创新是老字号持续发展的生命线。在新消费时代,饱含底蕴的老字号不再仅仅意味着花白头发的老师傅的手工艺。在传承技艺的同时,不断推陈出新、结合现代潮流才是老字号长久站稳脚跟的法宝。

在今年端午节前夕,北京稻香村联合演员黄渤的瀚纳影业将共同推出一款以黄渤二次元形象为主题的黄逗菌冰糕礼盒。这款礼盒的包装也将走“呆萌”路线,礼盒中将包含多种口味。跨界合作给北京稻香村注入了更多新鲜血液,此次双方联合打造的以黄渤二次元平行萌物黄逗菌为主题的冰糕礼盒,不仅是老字号与新形象的碰撞,也是老年人与年轻人消费观念的碰撞。

其实在端午节还有一个很重要的食俗,就是要吃冰糕等凉性食物,来缓解夏日带来的烦躁和忧虑。另外“糕”与“高”同音,因此端午吃冰糕又有高升、高中等美好寓意。如今,新的市场规则和更加丰富的展现形式也带来新的机遇和挑战,老字号在传承传统饮食文化的过程中也需要吸收更多新的元素,如此才能融入更多年轻人的圈子,同时才能在创新中赢得更好的发展。

老字号创新也不仅仅停留在跨界合作,还有与现代科技的结合。今年初,五芳斋将旗下一家餐厅改造成为24小时营业的无人智慧餐厅。据介绍,老店变身无人智慧餐厅后,餐厅营业时间拉长至24小时,无人化的点餐方式也方便了周边的白领人群。

对此,五芳斋相关负责人表示,无人餐厅的智能化服务让每一位消费者的标签更清晰化,积累的数据能立即传到后台,使五芳斋得以精准识别用户画像,及时优化餐厅菜品、预估销量,实现门店及供应链的精细化备货。

价值在老路在新

在纷繁复杂的市场激烈竞争中,老字号应当守正出新,用创新思维打造新时期的传统特色产品。

2017年,中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》指出,实施中国传统节日振兴工程,丰富春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳等传统节日文化内涵。这也正反映了年轻人要多关注传统节日、传统文化,传统文化也要向新时代靠拢、贴近当下需求。

对于老字号如何健康发展,五芳斋实业CEO吴大星表示,老字号要生命常青,必须不断与时俱进、拥抱变化。

吴大星进一步表示,首先,要把企业组织打造成“大平台、小前端”的组织形态,所有与消费者接触的环节称为小前端,负责市场信息的收集,后台则提供数据共享、服务共享和营运支持;其次,从市场营销、内部管理两个方面主抓整个公司互联网技术化改造,逐渐实现让数据决策代替传统的经验决策;再者,在产品创新上五芳斋投入了更多的研发和设计力量,通过食材、工艺、包装等从内到外不断改良,打造真正具有品质感和精致度的传统食品;最后在品牌年轻化上进行大胆尝试,比如跨界合作、娱乐营销、视频营销、音乐营销等。

吴大星表示,未来还将在内容营销、跨界整合营销方面尝试更多新玩法,强化与年轻消费者的互动。“我们希望运用互联网思维,把五芳斋的品牌打造得更有气质、更有力量、更好玩,塑造新时代老字号品牌的新形象”,吴大星透露道。

责任编辑:王漓鹂(QF0015)  作者:王晓然 王维祎