品牌，是企业乃至国家竞争力的综合体现，对于我国的工艺美术行业来说，品牌的重要性同样不言而喻。但纵观我国的工艺美术领域，世界知名的手工艺品牌寥寥无几，有限的品牌让普通大众对工艺美术缺乏基本的了解和认知，企业也存在产品质量不高、创新能力不强的问题，中国工艺品的品牌建设之路究竟在哪里？日前，国务院批复国家发改委《关于设立“中国品牌日”的请示》，同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”。这是首次从国家层面出发，鼓励企业讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度，推进全民品牌教育，发起更加主动的、全面的、彻底的品牌战略。
随着人们的购买能力愈来愈高，对产品和服务的消费提出更高要求，更加注重品质，讲究品牌消费，尤其是工艺品，不管是投资升值还是收藏都具有较高市场价值。相关行业人士也越来越认识到品牌塑造与推广的重要性，北京工艺美术行业协会曾组织召开北京市工艺美术企业品牌建设工作座谈会，就北京市工艺美术行业的发展与品牌建设形成了三点共识：一是进一步加强传统工艺美术保护基地和大师工作室建设，切实抓好传统工艺美术品种技艺的抢救、保护与创新发展；二是要进一步加强工艺美术产品的设计研发，不断推出新品种；三是各企业抱团协作、优势互补，积极参与国际、国内高端礼品项目的竞标。福建省莆田市在开展的品牌行动中，鼓励工艺美术企业不断增强品牌意识，增强品牌建设的主动性，改变以往传统小作坊的落后思维，改变传统家庭企业的管理模式，部分企业还引入了现代企业管理的科学机制，制定品牌发展长远规划及目标。同时，提高自身产品的品质，制定技术标准，全面提升制造工艺，目前已经拥有华昌、三福华闽华居、善艺工艺、丹桂工艺、蒲洋工艺、六桂福等知名企业品牌，今年，莆田市还制定了《莆田工艺美术品牌行动计划》，进一步推进品牌行动落到实处。
亲近用户 把控细节
虽然不少地区都响应国家号召，在品牌化建设的道路上迈出了第一步，但成就一个品牌并不是一朝一夕就能完成，需要用相当长的一段时间来积淀品牌的内涵和传统。那么，国际上有哪些品牌的建设之路值得我们借鉴呢？以陶瓷为例，清华大学美术学院陶瓷艺术设计系教授李正安介绍了世界知名陶瓷企业的品牌化之路。定位于炻器的豪恩西品牌，工艺复杂、设计精巧、价格昂贵，该品牌一度获得了英国上流社会的认可，但对于痴迷于历史传承的英国人，很快就开始纠结于该品牌的持久力与渊源。定位上的不精准、品牌传承的缺失使得这个华丽的品牌只是昙花一现。与之相反的是麦森与罗森塔尔，前者是欧洲第一大皇家瓷厂并开创了西方现代陶瓷品牌的标准，而后者则通过巧妙的宣传，将自己的品牌历史与西方陶瓷配料分子式的发明紧密相连。
李正安表示，德国的罗森塔尔品牌最成功之处不仅是品牌的故事，而在于其无与伦比的跨界合作思路，在罗森塔尔集结了一支国际性艺术设计队伍, 这支集合了当代最杰出艺术家、设计师的团队，使品牌附加值进一步提升，陶瓷的魅力加上艺术的感染力，跨界合作的限量版系列让罗森塔尔由此走向巅峰。“与国际一线品牌相比，我们的陶瓷品牌缺的往往不是跨界、不是故事，也不是技艺，而是细节。有些国产陶瓷品牌，采用最优的瓷土、最棒的大师、最好的工艺，但整个流程下来，依然不得不感慨与国际一线品牌之间的距离。我们所缺的，是对细节的关注、人文的体现以及对整个流程的把控。品牌化意味着亲近用户，其前提是对每一个细节的把控，这就需要我们的陶瓷设计师对消费者生活习惯的细致研究，对产品与周边环境融合的思考。”李正安说。
利用优秀“血统”
培育文化内涵
对于工美行业来说，由于其拥有核心技艺及历史传承的意义，所以比一般行业拥有更多的品牌内涵。如何利用优秀的“血统”，顺应市场潮流，开拓新的销售渠道，让更多的人了解和喜爱优秀的传统文化。转转会创始人、建筑博士、收藏家成琳认为，比自身品牌推广、市场开拓更为重要的事情是在广泛的年轻群体中推广工艺美术文化，让年轻人真正喜欢上手工艺品，如此才能真正打开工艺品市场，“也许是一个首饰、也许是一件设计师做的衣服，一定不要把工艺品做得形式化或束之高阁，一定要和现代设计结合起来，尝试一些更加新颖的题材，以适应年轻群体的喜好，拉近年轻人与古老手工艺的距离。此外，应推出价格更加平民化的工艺品，让喜爱的人能够买得起。”成琳也指出，引导与教育年轻群体回归中国传统也存在着现实的困难。当代年轻群体有着自身的消费习惯，他们愿意花五六百买一双耐克阿迪的鞋子，却不愿花两三百买一件竹刻工艺品；他们愿意花五六千买一个电子产品，却不愿花两三千去买一件石雕艺术品；他们愿意去认可一个世界知名品牌，却往往认识不到中国传统手艺的价值。“中国品牌日”的设立，就是为了告诉年轻的消费者，中国不乏优秀品牌。同时，加大宣传力度，让更多的国人知晓中国品牌，让他们对中国传统文化有更深了解，树立自主品牌消费信心，挖掘消费潜力。
打造品牌的文化内涵、拓宽销路，对于工美企业的重要性更是不言而喻。苗族刺绣高级工艺师张婕采用苗绣常规古典绣法与现代图案相结合的方式，创新出既有民族特色风格又不失现代都市时尚需求，且极具收藏价值和使用价值的刺绣工艺品。同时，借助电子商务的发展契机，将苗绣产品上网销售，使民族文化产业开始走向“互联网+”时代。中国国家级云锦工艺美术大师金文创立的云锦研究所和汉唐织锦公司，即是在拥有较强的工艺技术力量的基础上，设计了一些新图案，并尝试西式的焦点透视。在营销方面，则是将文化内涵转换成产品的附加值。公司自创的高端品牌则是将云锦这种高档织物与日常使用相结合，在工艺上也有所改良，可以达到防水的效果。有较高市场知名度的“谭木匠”一直致力于打造全世界以木为本质的实用工艺品第一品牌，与常州梳篦选择的小饰品和小礼品的路子不同，谭木匠注重融入现代人的生活，少装饰、重工艺、强设计，其美学上的成功是因为他们研究消费者群体在当下社会中头发的多元化审美，以及不同层次消费者的现代审美需求，还有消费者情感表达的模式特点等。
深化区域合作
“点、链、面”贯通发展
中国是雕像、塑像、绘画、黄金饰品等工艺美术品类最大的出口国。如何将工艺美术产业融入国家“一带一路”建设，提升中国工艺美术品牌。辐射沿线国家，山东工艺美院院长潘鲁生建议，在发达地区，如北京、上海、广东、山东、福建等地构建“国家工艺美术离岸文化交流中心”，一方面生产具有本地、本国文化特色的文化产品，另一方面充分开发和利用外来的工艺文化资源和要素，生产独具特色的工艺商品，投向国外更广阔的市场。
此外，进一步打造国际工艺美术产业合作机制试点链。打造“闽台两岸工艺美术区域合作试点链”“以浙江为龙头的南太平洋沿线工艺美术区域合作试点链”“以广东为龙头的海上丝绸之路沿线工艺美术区域合作试点链”“以山东为龙头的东北亚工艺美术区域合作试点链”“以云南为龙头的东南亚工艺美术区域合作试点链”“以河南为龙头的中英沿线工艺美术合作区域试点链”和“以陕西为龙头的中亚工艺美术区域合作试点链”7个工艺美术产业带，率先设立外向型工艺美术合作机制试点区域，构建工艺区域合作机制，以点成链、以链带面、贯通全线，带动区域工艺美术合作交流全面发展。
“要创建中国国家工艺美术品牌，就要引导我国本土工艺美术企业品牌建设由追求质量向追求品质升级，高度重视工艺美术自有品牌的国家本土化经营与管理，通过合作与并购品牌提升国际化运作的能力，深层次发掘工艺美术品牌自身的国家气质，积极探索用国际市场认同的语言诠释品牌的核心文化价值，进一步树立和推广我们的民族文化品牌。”潘鲁生说。
